月亮文化，是明月山之靈，是明月山之魂。

全民旅游時代，人們對旅游品質(zhì)與體驗的追求也是愈發(fā)的強烈，那些“簡單粗暴”、“復(fù)制模仿”的旅游產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足廣大游客的旅游體驗。

近日， 一部由上海退休老阿姨們自掏腰包翻拍的《甄嬛傳》成為網(wǎng)絡(luò)熱點，爆紅出圈，視頻播放量破百萬。為何這部翻拍劇能夠走紅?仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，走紅的背后，其實是文化和旅游深度融合的結(jié)果。橫店影視城擁有得天獨厚的影視資源，在此基礎(chǔ)上，融合影視文化，共同發(fā)力為游客提供沉浸式體驗，這種將文旅融合的發(fā)展路徑正越來越被市場所接受。當(dāng)下，“文旅融合發(fā)展是水到渠成，是大勢所趨”，已經(jīng)成為文旅行業(yè)的普遍共識。

01

文旅融合發(fā)展

是水到渠成、是大勢所趨

為什么說文旅融合發(fā)展是水到渠成、是大勢所趨？這其實是時代發(fā)展和市場需求所共同決定的。早在2500年前，孔子就闡述了“無文不遠(yuǎn)”的道理。中華民族自古以來就把旅游和讀書結(jié)合在一起，崇尚“讀萬卷書，行萬里路”，文旅融合的理念代代相傳。

文旅融合是滿足人們高品質(zhì)生活追求的必然要求。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?，F(xiàn)在，人們不再滿足于生活上過得去，而更注重追求生活上高品質(zhì)，旅游進(jìn)入大眾化時代就是一個生動體現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)人均每次旅游消費899.28元，比上年同期增加125.14元，同比增長16.2%。而中國旅游研究院預(yù)計， 2022年國內(nèi)旅游人數(shù)39.80億人次，國內(nèi)旅游收入3.81萬億元，同比分別增長19%和27%，分別恢復(fù)至2019年同期水平近七成。

邁點注意到，旅游消費經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展推動了中國文旅行業(yè)市場進(jìn)一步擴容，這與當(dāng)下時代背景有一定的關(guān)系。

2019年政府工作報告中指出，“持續(xù)釋放內(nèi)需潛力，發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)”推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展”。隨后，國家先后出臺了一系列包括《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合指導(dǎo)意見》《文化旅游提升工程實施方案》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等在內(nèi)50多部文化旅游相關(guān)政策，從方向、領(lǐng)域、落實、補貼等方面都給予了高度的重視和支持。10月16日，中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會在北京人民大會堂開幕。會上，黨的二十大報告明確提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。

這些重要論述，為文旅行業(yè)把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展點明了方向，指明了路徑，是未來5年乃至更長一段時間內(nèi)文旅行業(yè)融合發(fā)展實踐的根本遵循和行動指南，對文旅行業(yè)實現(xiàn)理念重構(gòu)和實踐創(chuàng)新具有非常重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。可見，文旅融合發(fā)展是水到渠成、是大勢所趨。

在此背景下，日前，宜春市委、市政府依托明月山景區(qū)豐富的人文、自然資源，舉全市之力做響月亮文化品牌，致力把明月山景區(qū)打造成全國乃至世界具有獨特魅力的觀光旅游度假勝地。

02

內(nèi)外兼修

做響月亮文化品牌

明月處處有，宜春月最明。近年來，明月山景區(qū)充分發(fā)揮先天資源稟賦優(yōu)良和文化積淀深厚優(yōu)勢，內(nèi)修品質(zhì)，外修名氣，巧打月亮文化牌，初步形成了月亮文化旅游產(chǎn)業(yè)，擦亮了月亮文化品牌名片。

1、發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，巧打月亮文化牌

“我行宜春野，四顧多奇山”。這是南宋大理學(xué)家朱熹當(dāng)年游覽明月山后發(fā)出的由衷贊嘆。明月山坐落在江西宜春境內(nèi)，其山水奇特，氣候溫和，素有“天然氧吧”、“天然動植物園”、“地質(zhì)博物館”的美譽。關(guān)于明月山名稱的由來則有多種說法，其中最為聞名的是因山上“有石夜光如月”而得名。唐代詩僧齊已嘗詩云：“山稱明月好，月照遍山明。欲上諸峰去，無妨夜半行。”古老的明月山，處處彰顯出月亮文化的源遠(yuǎn)流長。月亮文化，是明月山之靈，是明月山之魂。一座明月山，就是一部積淀著月亮文化的典籍。

正是這種得天獨厚人文旅游資源，不僅為明月山開發(fā)文化旅游提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，也使消費者在游玩的過程中品味到其獨特的月亮文化，獲得心靈的升華，從而在不知不覺中形成一種和諧完美的環(huán)境氛圍?，F(xiàn)如今，明月山景區(qū)已形成“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”的四星捧月格局，明月山的秀美有了別樣的神韻。

2、內(nèi)修品質(zhì) ，打造月亮文化旅游產(chǎn)業(yè)

明月山景區(qū)麗質(zhì)天生，無數(shù)游客“一見鐘情”。然而，如何才能讓游客“再見傾心”？完善基礎(chǔ)配套設(shè)施、挖掘特色旅游項目，打造月亮文化旅游產(chǎn)業(yè)，是明月山景區(qū)做響月亮文化品牌的重要舉措。

近年來，明月山景區(qū)投入大量的資金來建設(shè)和完善基礎(chǔ)配套設(shè)施。從明月山腳到明月山頂構(gòu)建了一條浪漫愛情之旅精品線路，同時修建或改造了青云棧道、月亮湖、月亮灣文化園、明月廣場、荷塘月下、詠月碑林、竹林月影、晃月橋、抱月亭、浸月潭、月下老人、拜月壇、夢月山莊，星月洞、云姑沐月等游覽設(shè)施和人文景觀，形成了“沿途都是月亮景、處處體現(xiàn)月亮情”，為月亮文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

此外，明月山景區(qū)還引進(jìn)了與宋城集團聯(lián)手打造的明月千古情景區(qū)獲評國家AAAA級旅游景區(qū)，開園第一年便創(chuàng)造了江西演藝行業(yè)入園人數(shù)、觀演人數(shù)、演出場次三個第一，是一個凝聚了月亮文化、禪宗文化、紅色文化、溫泉文化于一體的大型演藝公園，其主秀《明月千古情》、實景體驗劇《大地震》和《云姑浣紗》等演出精彩紛呈，是廣大游客來明月山必打卡的景區(qū)景點之一，也是宣傳月亮文化品牌的重要載體。

同時，為全力打造“月亮文化”這一獨特的品牌名片，明月山景區(qū)至今已連續(xù)成功舉辦十六屆月亮文化旅游節(jié)。每一屆月亮文化旅游節(jié)，明月山景區(qū)都會以獨特的方式為海內(nèi)外游客呈現(xiàn)精彩絕倫的視聽盛宴和流連忘返的美好體驗。其中，“萬人泡腳”“我給父母洗腳”“五洲同泡硒溫泉”等系列創(chuàng)意活動，吸引了廣大游客熱情參與，三度創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄；“千車自駕暢游明月山”“湘鄂贛三省千車萬人走進(jìn)明月山”等自駕活動，在全國創(chuàng)樹了區(qū)域合作示范樣板。

3、外修名氣 ，做響月亮文化品牌

在練好“內(nèi)功”的基礎(chǔ)上，明月山景區(qū)積極“走出去”，通過構(gòu)建與推介月亮文化旅游形象、創(chuàng)新營銷方式、加強區(qū)域旅游合作等外功修煉，做響月亮文化品牌。

在月亮文化旅游形象的構(gòu)建上，明月山景區(qū)推出了“嫦娥奔月地—明月山”的景區(qū)形象，極大提升了景區(qū)名氣，震撼了客源市場。與此同時，為宣傳獨特的月亮文化品牌，明月山景區(qū)借勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

從2019年元宵節(jié)后，超級月亮在網(wǎng)上大火，加上國人對月亮文化的青睞，每次超級月亮的出現(xiàn)都備受關(guān)注。明月山憑借著獨特的月亮文化、高山觀月的優(yōu)勢以及連續(xù)兩年被央視評為最美賞月地，成為人民日報“超級月亮”直播地之一，并得到新華網(wǎng)、江西日報等主流媒體直播，整個直播曝光量超1711.7萬，對強化月亮文化IP，進(jìn)一步宣傳推介明月山月亮文化，提升明月山品牌價值具有重要意義。

在區(qū)域旅游合作上，明月山景區(qū)到成都、香港、上海、長沙、南昌等地召開旅游推介會并介紹月亮文化旅游節(jié)，同時開通了多個縣（市、區(qū)）至明月山的旅游專線，加強了宜春明月山景區(qū)與各縣（市）重點旅游景區(qū)的互動與聯(lián)系，為本地游客游覽明月山景區(qū)，體驗月亮文化，參與月亮文化旅游節(jié)提供了便捷舒適的出行基礎(chǔ)，受到群眾的歡迎。

這樣的內(nèi)外兼修，在“月亮文化”這個強大引擎的推動下，明月山景區(qū)不僅配套設(shè)施日益完善，旅游市場也不斷開拓，景區(qū)人氣越來越旺，品牌影響力也在不斷提升。2021年，明月山景區(qū)品牌指數(shù)整體均值為321.24，在年度5A級景區(qū)品牌指數(shù)排行榜位列全國第84位、江西省第3名。近日，邁點研究院發(fā)布2022年10月5A級景區(qū)品牌100強榜單，明月山景區(qū)榜上有名，位列全國第49名。

03

文旅融合浪潮下

景區(qū)如何塑造特色文旅品牌

文旅融合浪潮下, 品牌塑造已成為旅游景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也被視為景區(qū)核心競爭力的重要因素。但如何實現(xiàn)文化與旅游的深度融合，構(gòu)建特色文化旅游品牌，順應(yīng)文旅融合新形勢下的新要求，仍是一個值得思考的重大課題。以明月山景區(qū)為代表所取得的成功案例具有良好的啟示意義。

1、 因地制宜科學(xué)規(guī)劃，挖掘文旅特色資源

現(xiàn)階段，文旅行業(yè)的入局者正變得越來越多，火熱之下，難免有盲從性。因此，景區(qū)的運營者更要保持頭腦清晰，因地制宜地科學(xué)規(guī)劃，在做到區(qū)他性的基礎(chǔ)上，降低投資成本。首先，要先對景區(qū)文旅特色資源進(jìn)行調(diào)查挖掘，其次，再將文化特色資源融入品牌的價值構(gòu)成中，最后進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計，并把品牌核心文化要素貫穿品牌塑造的全過程，實現(xiàn)品牌文化始終如一。

以明月山景區(qū)為例。2007年以來，明月山景區(qū)按照“山上月亮湖、山下月亮灣、沿途月亮景、處處月亮情”的總體思路，創(chuàng)特色，上水平，突出月亮文化，營造月亮氛圍，將景點與文化相結(jié)合、觀光與休閑度假相結(jié)合、靜與動相結(jié)合、山上與山下相結(jié)合、月亮文化與其他文化相結(jié)合、遠(yuǎn)與近相結(jié)合，生動展現(xiàn)了明月山景區(qū)“山月相融、泉月相印、禪月相通、農(nóng)月相趣、人月共歡”的獨特魅力，大大增強了游客對明月山景區(qū)的吸引力，景區(qū)主要接游指標(biāo)以近乎翻番的速度增長。

2、 提煉主題，樹立特色文旅品牌IP

建立特色文旅品牌形象，最便捷的途徑便是打造一個特色的文旅IP。文旅IP是指具有一定的開發(fā)潛力和市場基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟價值的知識產(chǎn)權(quán)，可以被運用到渠道、服務(wù)以及產(chǎn)品等當(dāng)中。月亮文化旅游節(jié)就是一個典型的文旅IP。

舉例來說，今年的月亮文化旅游節(jié)，明月山共精心策劃了五項活動。在活動期間，天沐、維景、假日等主要賓招酒店住宿幾乎天天爆滿，各類民宿備受青睞，古井泉街、明月千古情景區(qū)夜游氛圍濃厚，餐飲、農(nóng)家樂上座率刷新歷年暑期紀(jì)錄。此外，營地平均入住率超90%，周末更是一“帳”難求。今年暑期以來，明月山旅游區(qū)接游人數(shù)同比增長59.23%，年輕客群占比大幅提高，自駕游人數(shù)呈爆發(fā)式增長。

3、制定并實施文旅品牌營銷戰(zhàn)略

在塑造特色文化旅游品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要制定并實施科學(xué)、合理、有效的營銷戰(zhàn)略，才能夠達(dá)到目的。以明月山為例，在打造月亮文化品牌營銷戰(zhàn)略上，明月山景區(qū)線上線下同步發(fā)力，打出“網(wǎng)紅打卡+話題造勢+直播引流+全員營銷”營銷組合拳，媒體總曝光量近6億次。

此外，每年的中秋節(jié)，明月山景區(qū)都有不同的創(chuàng)新。今年中秋節(jié)聯(lián)合中國旅游報和星聯(lián)CSVA舉辦中秋慢直播、中秋游園會、中秋拜月等活動。同時，明月山景區(qū)還依托月亮文化，拍攝了動漫電影《奔月》，通過電影將月亮文化具象化、情景化，并以此開發(fā)全品類衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合線上線下，進(jìn)一步將月亮文化實物化、品牌化。

4、強化文旅品牌運營與管理

一個品牌想要持續(xù)化發(fā)展，最不能缺的就是人才。因此，筆者認(rèn)為要強化文化旅游品牌運營與管理需要從這幾個方面發(fā)力：第一，文化旅游品牌的運營管理需要懂文化旅游、市場營銷和品牌管理的復(fù)合型人才，景區(qū)需要大力培養(yǎng)和打造專業(yè)的運營管理和服務(wù)團隊。第二，根據(jù)市場需求建立完善的管理模式和運營方法，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理體系，不斷提高各個環(huán)節(jié)的管理水平，從根本上加強文化旅游品牌建設(shè)。第三，站在戰(zhàn)略性、全局性的高度做好品牌危機防范和管理工作，加強危機管理和應(yīng)急處理能力。

綜上，特色文化旅游品牌的塑造是一項復(fù)雜性、系統(tǒng)性的工程，只有科學(xué)規(guī)劃，整合資源，挖掘特色，形成統(tǒng)一的品牌形象，加強運營管理，才能達(dá)成這一目的。

04

結(jié)語

用文化促進(jìn)旅游繁榮，在文旅融合中擦亮月亮文化品牌。明月山景區(qū)正走在一條快速發(fā)展的新興道路。未來，明月山景區(qū)會以怎樣的態(tài)勢前進(jìn)，讓我們拭目以待。

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