從二次元衍生而來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)蔓延到消費(fèi)生活的方方面面，成為折射、聚焦興趣用戶消費(fèi)需求的“多棱鏡”。

《2022年抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音上以“沉浸式宅家”生活方式為主題的種草視頻發(fā)布量驟增。不論單身還是已婚，有儀式感、氛圍感的舒適宅家生活已成為多數(shù)青年的選擇。

同時(shí)，隨著用戶線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，尤其是2.4億適婚年齡的單身人群成為“宅家經(jīng)濟(jì)”與 “孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的主力用戶，新世代群體消費(fèi)需求將得到進(jìn)一步挖掘與釋放。

迎合宅家經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，4月抖音電商推出了「宅家抖出美好生活」主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)服飾、個(gè)護(hù)、美妝、食品、生鮮等多個(gè)行業(yè)，通過(guò)挑戰(zhàn)賽流量激勵(lì)、垂直化熱點(diǎn)話題等方式，吸引超百億次播放圍觀，眾多品牌、商家、達(dá)人借助活動(dòng)完成了生意轉(zhuǎn)化，共同打造出了一場(chǎng)兼具討論度、轉(zhuǎn)化量與長(zhǎng)尾價(jià)值的“宅家”活動(dòng)。

一、百億熱點(diǎn)內(nèi)容，抖音電商里的宅生活

從“修煉廚藝”的新鮮果蔬、生鮮，到延續(xù)生活儀式感的鮮花、美妝，越來(lái)越多宅家需求與美好生活相融合，呈現(xiàn)出多賽道齊發(fā)、多品類爭(zhēng)鳴的熱鬧局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》中，描繪出宅經(jīng)濟(jì)從滿足用戶生鮮、食品等基本需求，到滿足娛樂(lè)、健康等深層次需求的演變。

本次「宅家抖出美好生活」主題活動(dòng)，以“萬(wàn)箭齊發(fā)”的行業(yè)聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)，覆蓋服飾、個(gè)護(hù)、美妝、食品、生鮮等多個(gè)熱門(mén)行業(yè)，迎合了用戶從物質(zhì)到精神、從生活感飲食需求到儀式感自我滿足的多維度、全品類消費(fèi)需求。

在顧及“全”外，火熱的宅家消費(fèi)，還離不開(kāi)內(nèi)容加持：一方面，內(nèi)容是交易的引流入口，是燃起用戶宅家消費(fèi)興趣的“引線；另一方面，短視頻內(nèi)容積累的粉絲與流量，在轉(zhuǎn)向直播間后，又起到了壓艙石的穩(wěn)定作用，對(duì)后續(xù)穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化意義重大。

為鼓勵(lì)用戶打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音電商發(fā)起「宅家抖出美好生活」主話題活動(dòng)，通過(guò)排位賽激勵(lì)方式，對(duì)排名靠前的稿件給予額外的流量獎(jiǎng)勵(lì)與定向投流扶持。

高額流量獎(jiǎng)勵(lì)，刺激了品牌商家與達(dá)人的廣泛參與；截止目前，#宅家抖出美好生活 話題累計(jì)播放量73億次，邀請(qǐng)到火爆全網(wǎng)的新晉運(yùn)動(dòng)達(dá)人@劉畊宏、在抖音上坐擁千萬(wàn)、百萬(wàn)粉絲的明星@張予曦、@胡兵、@李金銘、@舒暢.，以及平臺(tái)頭部達(dá)人@拜托辣油、@叫我coco啦 等，進(jìn)一步促進(jìn)主話題傳播、流轉(zhuǎn)、發(fā)酵。

為保證話題與內(nèi)容的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)，為后續(xù)交易精準(zhǔn)“造渠引流”，抖音電商通過(guò)定向圈定作者人群等方式，引導(dǎo)投稿者對(duì)話題進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。「宅家抖出美好生活」主會(huì)場(chǎng)也同步推出，聚合沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潮流產(chǎn)品，為下一步內(nèi)容催熟交易鋪路。

同時(shí)，主話題搭配不同宅家主題，延伸出更多細(xì)分場(chǎng)景，讓看似平淡日常的“宅家”生活煥發(fā)出更大想象力。具有新鮮感與參與感的熱點(diǎn)話題，讓用戶找到了相合的興趣、共鳴與需求，在場(chǎng)景化體驗(yàn)中感受治愈感與正能量，進(jìn)而參與到話題共創(chuàng)與興趣消費(fèi)中來(lái)。

比如，在生鮮行業(yè)，宅家離不開(kāi)煙火氣，修煉廚藝與春季減脂雙重宅家需求，讓生鮮類輕食從小眾品類走入大眾視野。抖音電商#宅家花式輕食挑戰(zhàn) 話題，通過(guò)一場(chǎng)“趣味烹飪大賞”，打破了輕食“痛苦吃草”的消費(fèi)印象，最終以4.7億次播放影響力，擊中廣泛興趣人群，帶動(dòng)牛排、蝦等生鮮產(chǎn)品銷量一路走高。

在鮮花行業(yè)，抖音電商通過(guò)#宅家的治愈感是花花給的 話題，緊跟消費(fèi)風(fēng)口所打造出的行業(yè)春光，為宅家注入了久違的儀式感與治愈感。話題通過(guò)網(wǎng)友宅家鮮花拍照攻略、情侶送花的暖心故事等內(nèi)容共創(chuàng)，引爆傳播熱度，一度登陸抖音熱榜全國(guó)第二位，視頻累積播放量突破1.3億。

“只要靈感不滑坡，宅家穿搭花樣多”，主打服飾品類的#宅家也要美美的 話題，引發(fā)了人們對(duì)居家儀式感的想象，話題聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)爆火的#如何成為一名國(guó)際超模 話題，讓居家場(chǎng)景成為時(shí)尚秀場(chǎng)，引發(fā)模仿圍觀，播放量超2.8億次。除服飾穿搭外，話題下還涌現(xiàn)出居家場(chǎng)景下的健身、運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)內(nèi)容，帶起一陣“健康宅家”熱潮。

二、抖音電商里的宅經(jīng)濟(jì)，宅家IP釋放生意長(zhǎng)尾價(jià)值

隨著宅家經(jīng)濟(jì)“憋熱”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，與購(gòu)物相關(guān)的電商經(jīng)濟(jì)，以及與娛樂(lè)文化緊密相連的直播、短視頻經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。娛樂(lè)與購(gòu)物、興趣與轉(zhuǎn)化、“看視頻”與“買東西”的結(jié)合，成為破解線上生意的新鑰匙。

此次「宅家抖出美好生活」主題活動(dòng)，打造升級(jí)版「宅家活動(dòng)」，通過(guò)逐步養(yǎng)成的宅家消費(fèi)需求，幫助各行業(yè)品牌找到疫情常態(tài)化與宅家日常化的普適性打法。方法論按照側(cè)重點(diǎn)的不同，可總結(jié)為以下三類。

“興趣氛圍感”引流直播間，價(jià)格賣點(diǎn)降低消費(fèi)門(mén)檻

抖音電商平臺(tái)的“興趣氛圍感”，是吸引用戶搜索、轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)。《抖音春日賞花數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2月20日至4月20日，抖音平臺(tái)內(nèi)“賞花”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了4倍。在集體云賞花氛圍下，@海蒂的花園 迎合用戶興趣熱點(diǎn)引爆傳播熱度，將更多用戶流量聚攏在小小的直播間，形成了搜索、觀看、轉(zhuǎn)化的順暢路徑。

在承接流量后，由于用戶尤其是新生用戶價(jià)格敏感度較高，@海蒂的花園 利用優(yōu)質(zhì)貨品、寵粉價(jià)格、限量供應(yīng)、貨盤(pán)補(bǔ)充等組合拳，活動(dòng)期間，單日直播銷量超百萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)484%。

曾經(jīng)引領(lǐng)“潮流學(xué)院風(fēng)”的Teenie Weenie，同樣采取的是氛圍引流、價(jià)格轉(zhuǎn)化的邏輯，從短視頻預(yù)熱、復(fù)古直播間打造，到上新限定福利價(jià)格，一步步使用戶完成感知、吸引、詢問(wèn)、行動(dòng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)期間總成交累計(jì)2825萬(wàn)，單日直播銷售超過(guò)570萬(wàn)的巔峰成績(jī)。

大搞“熱點(diǎn)”內(nèi)容，增強(qiáng)用戶消費(fèi)認(rèn)知與粘度

用內(nèi)容催熟交易，影響轉(zhuǎn)化的關(guān)節(jié)處在于“熱點(diǎn)”。提供元?dú)馍制煜录彝ニ倥肓侠硇落J品牌@麥子?jì)?，便迎合了宅家場(chǎng)景下“懶人經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷熱點(diǎn)，用五分鐘挑戰(zhàn)復(fù)刻餐廳料理等內(nèi)容，加深了新老用戶記憶點(diǎn)，在品牌寵粉絲大促中單場(chǎng)GMV突破16萬(wàn)。

輕食速享品牌@食者道 則通過(guò)制造“萬(wàn)人帶貨”的浪潮，發(fā)揮品牌自播及達(dá)人資源，主動(dòng)打造熱點(diǎn)內(nèi)容，讓美食成功出圈。4月活動(dòng)僅開(kāi)播5天銷售額達(dá)到205萬(wàn)，活動(dòng)總銷售額超過(guò)680萬(wàn)。

迎合“居家囤貨”需求，產(chǎn)品與服務(wù)打造火熱銷售場(chǎng)

線上生意，尤其是對(duì)品質(zhì)要求較高的生鮮生意，尤為看重需求、產(chǎn)品與服務(wù)三者間的“默契配合”。@必品閣bibigo 結(jié)合用戶“居家囤貨”需求，通過(guò)視頻投放、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等手段引導(dǎo)、滿足，單場(chǎng)銷售額過(guò)15萬(wàn)。

@牧舟牛排 則通過(guò)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈、高效運(yùn)輸體系等“新鮮度”保障，結(jié)合老板、主播與大眾的互動(dòng)，打造出高品質(zhì)、好服務(wù)的火熱營(yíng)銷長(zhǎng)地，4月截至23日銷售額達(dá)750萬(wàn)。

在宅家經(jīng)濟(jì)掘金熱下，抖音電商圍繞「宅家抖出美好生活」熱點(diǎn)主題，打造出深入商家與消費(fèi)者兩端的「宅家IP」。隨著宅家與年輕人幸福感逐漸掛鉤，這一長(zhǎng)線活動(dòng)將釋放出長(zhǎng)期的影響價(jià)值，幫助服飾、個(gè)護(hù)、美妝、食品、生鮮全行業(yè)找到生意持續(xù)增長(zhǎng)的“云端入口”。

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