冬奧會(huì)作為全球性的大規(guī)模體育盛會(huì)，帶來了強(qiáng)勢(shì)的“冬奧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。

一方面冬奧會(huì)是眾多企業(yè)及品牌的必爭(zhēng)之地，贊助、冠名成為一種營銷方式，可以為品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益共贏。另一方面，冬奧會(huì)開發(fā)了豐富的特許商品，如冰墩墩雪容融等多款手辦備受民眾追捧，拉動(dòng)北京冬奧周邊的銷售；再者，谷愛凌、蘇翊鳴等的代言，激發(fā)民眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，加速中國萬億規(guī)模冰雪經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。

因此借著冬奧經(jīng)濟(jì)東風(fēng)，不少民族企業(yè)也提前押寶冬奧營銷，筆者就留意這其中就有三棵樹，從火炬的傳遞、品牌代言合作到奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)行全方位的營銷，完成一次獨(dú)辟蹊徑的品牌亮相，堪稱是冬奧賽場(chǎng)上的大滿貫玩家。

企業(yè)家化身火炬手為民族精神加buff

冬奧營銷并非生拉硬套地與用戶“尬聊”，而是將企業(yè)精神融于冬奧內(nèi)容，被消費(fèi)者感知。企業(yè)家作為企業(yè)天然的代言人、行走的廣告牌，企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前，從線上走向線下下場(chǎng)代言，打造個(gè)體品牌的價(jià)值，更好地向社會(huì)公眾展示企業(yè)精神。從鴻星爾克的吳榮照到老鄉(xiāng)雞的束從軒，無疑都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

這次冬奧營銷，三棵樹也充分釋放企業(yè)家的“代言價(jià)值”，開啟了高舉高打的品牌傳播。北京2022年冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)舉辦之際，三棵樹涂料的董事長(zhǎng)兼總裁洪杰先生以冬奧會(huì)火炬手身份，參與了北京2022年冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f，與公眾建立情感連接的親和力，提前搶占行業(yè)輿論的制高點(diǎn)，為此次冬奧營銷定性定調(diào)。

△ 三棵樹洪杰董事長(zhǎng)在冬奧火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)

傳遞火炬作為一種正能量的體育活動(dòng)，火炬手就是傳遞圣火、弘揚(yáng)民族精神的使者。三棵樹借助集合天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)的火炬時(shí)刻，以可視化的方式傳遞企業(yè)精神，強(qiáng)化“更快、更高、更強(qiáng)”奧運(yùn)精神與三棵樹“艱苦奮斗、永爭(zhēng)第一”的關(guān)聯(lián)，在公眾心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想，為企業(yè)民族精神加buff。這也使得外界對(duì)企業(yè)家的好感，延伸至三棵樹的品牌上，實(shí)現(xiàn)了品牌冬奧流量的延續(xù)。

押寶實(shí)力派代言人打造企業(yè)精神行走的廣告牌

如果說企業(yè)家是三棵樹的內(nèi)部代言人，那么體育明星和國家隊(duì)則是品牌的外部代言人。體育明星是行走的廣告牌，更是品牌價(jià)值的放大器。不管比賽輸贏，體育明星每一次上場(chǎng)和奪冠，都為品牌創(chuàng)造了曝光的機(jī)會(huì)，而越是人氣高的體育冠軍，帶給品牌的廣告效應(yīng)就越大。

早在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)，三棵樹就先后簽約冠軍代言人武大靖、谷愛凌，提前押寶正能量體育明星，更是與中國國家短道速滑隊(duì)合作，推動(dòng)中國的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托于體育明星這個(gè)“品牌放大器”，三棵樹將企業(yè)與代言人形象深入綁定，放大體育明星對(duì)年輕消費(fèi)群體的精神號(hào)召力。

誠然，品牌代言從來不是一錘子買賣。無論是哪個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)選擇形象代言人，前提都是挖掘代言人與企業(yè)的形象契合之處，契合度越高釋放的商業(yè)價(jià)值就越大，越容易反哺品牌的傳播效應(yīng)。

深究之下，三棵樹選擇谷愛凌武大靖等作為品牌代言方，可以說是兩方精神“美好、熱情”相互吸引后的水到渠成。谷愛凌從小到大受傷無數(shù)，但總是保持不畏困難的勇氣，不斷超越自己、挑戰(zhàn)自己的極限。武大靖每一天都從凌晨四點(diǎn)的冰場(chǎng)開始，第一次上冰場(chǎng)就摔倒107次。中國國家短道速滑隊(duì)亦如此，鍥而不舍的團(tuán)隊(duì)合作精神給人留下深刻的印象。

不得不說，他們一天天堅(jiān)持著夢(mèng)想的生活態(tài)度，與三棵樹艱苦奮斗、永爭(zhēng)第一品牌氣質(zhì)十分吻合，這讓彼此的代言合作一拍即合。

冬奧代言人/國家隊(duì)與品牌總是相輔相成，品牌助力運(yùn)動(dòng)員圓冬奧夢(mèng)；而冬奧健兒身上所釋放的奧運(yùn)精神，則有利于展現(xiàn)品牌健康年輕、綠色的魅力。

如我們所見，在本屆冬奧短道速滑混合團(tuán)體2000米接力決賽中，中國短道速滑國家隊(duì)奪得冬奧會(huì)首金；短道速滑男子1000米決賽中，中國選手任子威奪得金牌，李文龍摘銀等，這一系列榮譽(yù)提升了三棵樹的國民好感度。

谷愛凌武大靖自帶超級(jí)吸粉自帶流量，他們的故事也激勵(lì)著觀賽的普羅大眾，成了今年冬奧各路媒體津津樂道的話題王，這也推動(dòng)三棵樹與年輕一代建立廣泛的情感聯(lián)系，利于品牌進(jìn)一步圈粉年輕圈層。

支持冬奧涂刷建設(shè)定制“隨便咬”的綠色品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

為奧運(yùn)健兒打call的同時(shí)，三棵樹更是以奧運(yùn)品質(zhì)為冬奧硬件蓄力，在涂料工作方面給予肉眼可見的支持。

2020年8月，三棵樹成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商。三棵樹除了為冬奧網(wǎng)紅“雪如意”、“京張鐵路”等大型冬奧設(shè)施，提供涂料系統(tǒng)解決方案之外，同時(shí)為中國短道速滑隊(duì)網(wǎng)紅國風(fēng)頭盔、奧運(yùn)獎(jiǎng)牌保護(hù)漆的涂刷提供支持。

比如為了國家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”場(chǎng)館的順利落地，三棵樹專門組建冬奧工程專項(xiàng)技術(shù)小組，多次實(shí)地勘查，根據(jù)賽事場(chǎng)館高寒特點(diǎn)定制內(nèi)墻涂料系統(tǒng)解決方案，把涂料細(xì)節(jié)做到極致，解決了涂料在高寒環(huán)境下的難題，保證場(chǎng)館的低溫和綠色環(huán)保效果。

三棵樹科學(xué)院專項(xiàng)研發(fā)水性雙組份聚氨酯工業(yè)涂料，采用先進(jìn)工藝噴涂，定制了七組專屬頭盔圖案，集科技感和文化感于一體：一方面協(xié)助運(yùn)動(dòng)員參賽時(shí)降低風(fēng)阻，更好地發(fā)揮出自己的實(shí)力；另一方面，也能借助冬奧賽場(chǎng)，向世界來客傳播中華傳統(tǒng)文化和國民精神。

再看奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，采用三棵樹水性硅烷改聚氨酯涂料，透明性好附著力強(qiáng)，還有足夠硬度，抗劃傷能力好，防銹能力強(qiáng)，能夠起到保護(hù)獎(jiǎng)牌的作用，更重要的是具有VOC低、無色無味、不含重金屬特點(diǎn)。這不，此前谷愛凌在自由式滑雪女子大跳臺(tái)收獲首金時(shí)，更是上演“咬金牌”的一幕，綠色含量的品質(zhì)可見一斑。

無色、無味、無害的奧運(yùn)品質(zhì)背后，離不開三棵樹對(duì)于“讓家更健康、讓城市更美麗”使命的堅(jiān)持，這與北京2022年冬奧會(huì)的“綠色辦奧”的理念高度契合。

回想起那句老話,“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，如今用這句話來形容三棵樹最適合不過。三棵樹積極響應(yīng)“綠色冬奧”辦賽理念，為冬奧會(huì)涂刷工作和獎(jiǎng)牌保駕護(hù)航，定制“隨便咬”的安全產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，搶占涂料行業(yè)的話語權(quán)。從某種程度上來說，這一件件綠色健康的冬奧出品，是三棵樹奧運(yùn)品質(zhì)產(chǎn)品最具說服力的注腳。

結(jié) 語

不同于單一贊助、單點(diǎn)突圍的做法，三棵樹的冬奧會(huì)營銷，可謂走出一條獨(dú)具一格的營銷路徑。三棵樹充分整合贊助、代言等冬奧營銷資源，把企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值最大化，持續(xù)為冬奧健兒營造舒適的參賽體驗(yàn)，彰顯了民族品牌的普世價(jià)值觀，使擔(dān)當(dāng)?shù)木褡兊酶由钊肴诵摹?/strong>

在這個(gè)過程中，三棵樹也不忘將奧運(yùn)精神、品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，讓“綠色”、“健康”的品牌心智得到了鮮活的詮釋，進(jìn)一步夯實(shí)品牌力。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)首席營銷官

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