不同階段,或許有不同的問題困擾著商家:引入籌備期,不了解抖音電商的運(yùn)作邏輯,對賬號運(yùn)營一頭霧水;探索與成長期,流量獲取能力差,直播與短視頻只有寥寥觀看量;貨品種類繁多,但成交轉(zhuǎn)化量卻相對慘淡;運(yùn)營成熟期,漲粉與留存率低,沒有品牌資產(chǎn)的沉淀……在興趣電商的「交易場」下,如何才能形成可持續(xù)的方法論,輕松應(yīng)對每一階段可能出現(xiàn)的諸多問題?

為助力商家更好做好店鋪經(jīng)營,抖音電商學(xué)習(xí)中心推出抖音電商商家能力項(xiàng)經(jīng)營指南,從強(qiáng)陣地、匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀4大維度著手,以「實(shí)操手冊」的指導(dǎo)方式,幫助商家快速找到各階段問題的應(yīng)對措施,從而加速鏈接用戶與生活,為引入/準(zhǔn)備期、新手探索期、成長期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同時,每部分均配有微課的二維碼,方便商家掃碼學(xué)習(xí)詳細(xì)的知識點(diǎn)。

「強(qiáng)陣地」

強(qiáng)化基礎(chǔ)認(rèn)知,搭建發(fā)展“地基”

 

 

 

陣地經(jīng)營,指的是基于抖音陣地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),它是縮短從內(nèi)容到商品的鏈接路徑、強(qiáng)化用戶興趣與轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)與前提。為增強(qiáng)商家陣地建設(shè)意識,商家能力項(xiàng)經(jīng)營指南提出了兩大能力:平臺認(rèn)知能力與店鋪&賬號管理能力。

 

 

 

 

 

 

 

 

平臺認(rèn)知能力分為興趣電商認(rèn)知、平臺規(guī)則解析兩大維度。興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式,其以貨找人為轉(zhuǎn)化路徑,具備雪球增長邏輯,商家可按照抖音電商FACT經(jīng)營模型,根據(jù)不同階段生意目標(biāo)和經(jīng)營場景進(jìn)行靈活配置。平臺規(guī)則解析能力要求商家關(guān)注入駐、資質(zhì)提交、繳納保證金、新手期、發(fā)布商品、營銷宣傳、物流發(fā)貨、售后服務(wù)、精選聯(lián)盟推廣費(fèi)/服務(wù)費(fèi)結(jié)算的全流程,熟知平臺規(guī)則,為后續(xù)運(yùn)營打好基礎(chǔ)。

 

 

 

 

店鋪&賬號管理能力分為抖店與賬號管理兩大維度。抖店管理方面,商家可遵循小店入駐六步走與抖店5+2高效使用法,進(jìn)行基礎(chǔ)的店鋪管理經(jīng)驗(yàn)積累后,再將抖店進(jìn)階升級策略、抖店健康指標(biāo)管理納入考量范圍。賬號管理方面,則要求商家首先確認(rèn)賬號定位,并基于賬號主頁搭建目標(biāo),進(jìn)行頭像、頭圖、名稱、簽名、視頻風(fēng)格、直播間搭建的完善,打造具有認(rèn)知度的賬號運(yùn)營。

作為必備的基礎(chǔ)能力,陣地經(jīng)營可以視為為搭建生意場域而建設(shè)的「地基」,尤其對于仍處在引入/準(zhǔn)備期的商家來說,由于不了解平臺與規(guī)則,更應(yīng)關(guān)注抖音電商認(rèn)知、初階抖店與賬號管理能力,為快速入駐與運(yùn)營做準(zhǔn)備。

「匯流量」

免費(fèi)流量+付費(fèi)流量

組合釋放流量效能

作為以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài),抖音電商的流量獲取主要基于內(nèi)容,好內(nèi)容將通過精細(xì)化的流量運(yùn)營觸達(dá)更多用戶,而內(nèi)容的順暢轉(zhuǎn)化則依賴于免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的相互配合。商家能力模型2.0版作戰(zhàn)圖提出了免費(fèi)與付費(fèi)流量獲取的提升方向,有助于幫助商家在二者流動互促的正向循環(huán)中,發(fā)揮流量匯集效能,掌握各個運(yùn)營階段的密碼。

免費(fèi)流量的獲取能力分為短視頻與直播間兩大渠道。短視頻方面,商家可以在提升賬號標(biāo)簽精準(zhǔn)度,不碰違規(guī)紅線的基礎(chǔ)上,從播放量、完播率、活躍度、粉絲凈增、互動數(shù)據(jù)五個維度提升免費(fèi)流量獲取能力。直播方面,商家可借助精準(zhǔn)標(biāo)簽、視覺與關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式為直播間引流,同時利用短視頻與直播的互促,達(dá)成日常視頻-預(yù)熱視頻-花絮視頻同時為直播間引流的多重匯集效應(yīng)。

付費(fèi)流量投放能力主要分為巨量千川與DOU+兩大渠道。巨量千川方面,直播商家在冷啟動期、成長期與爆發(fā)期,巨量千川投放策略有所區(qū)別,需依據(jù)直播間數(shù)據(jù)、核心目標(biāo)與策略準(zhǔn)備進(jìn)行確定。短視頻方面除需需度過冷啟動期外,還應(yīng)注意高轉(zhuǎn)化素材與單計(jì)劃優(yōu)化:具體操作層面,商家需將貨、素材與運(yùn)營的協(xié)同納入考量,投放時可依據(jù)小店隨心推、巨量千川極速版/專業(yè)版確定投放策略。

DOU+投放方面,分為自主系統(tǒng)與精簡投放兩類,前者投放人群與時長可進(jìn)行靈活設(shè)置,后者手機(jī)端即可下單,操作便捷且支持實(shí)時效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析。

匯流量能力在新手探索期與成長期尤為重要,探索期往往可能因不了解平臺規(guī)則玩法,導(dǎo)致銷量不穩(wěn)定,成長期則容易出現(xiàn)運(yùn)營短板,導(dǎo)致增長受限。商家可根據(jù)「匯流量」下的細(xì)分能力,有針對性地訓(xùn)練培養(yǎng)初高階技能,通過精細(xì)化的流量運(yùn)營實(shí)現(xiàn)生意高速增長。

「促轉(zhuǎn)化」

覆蓋人貨場,5大能力加速帶貨轉(zhuǎn)化

用戶轉(zhuǎn)化的核心是人與貨的連接匹配,「促轉(zhuǎn)化」將緊密圍繞「人貨場」與內(nèi)容經(jīng)營,聚焦貨品運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)合作、達(dá)人合作、場景搭建與內(nèi)容營銷5項(xiàng)能力,幫助商家理解影響轉(zhuǎn)化效率的方方面面,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率與交易量的綜合躍升。

「貨」是生意運(yùn)營的中心。在貨品運(yùn)營能力方面,商家應(yīng)從選品定價與賣點(diǎn)提煉著手,把控貨品結(jié)構(gòu)與賣點(diǎn)價值。直播方面,初階商家可著重提升快速選品布局的定價能力,利用差異化賣點(diǎn)提煉及FABE公式提煉法,打造初階賣點(diǎn)提煉能力。高階階段則對有效組貨、精打細(xì)算以提升轉(zhuǎn)化效率及產(chǎn)品利潤的定價能力要求更嚴(yán)格,賣點(diǎn)提煉技巧細(xì)分為用戶需求與產(chǎn)品類型兩方面,以促進(jìn)商家貨品運(yùn)營能力的提升。短視頻方面,品牌方/大廠商、經(jīng)銷商/代理商、個人有貨源的商家選品邏輯各有差異,需分別顧及打造爆品、定價策略等問題;在賣點(diǎn)提煉時應(yīng)掌握價格、形象等底層邏輯,從用戶需求、客單價及消耗頻次等維度進(jìn)行賣點(diǎn)提煉,用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣。

「人」除了關(guān)注用戶,還應(yīng)關(guān)注主播、短視頻團(tuán)隊(duì)及達(dá)人合作。在團(tuán)隊(duì)合作能力方面,商家應(yīng)在區(qū)分新手期、成長期、成熟期的團(tuán)隊(duì)架構(gòu),在發(fā)展中不斷充盈人數(shù)、完善組織職位,搭建標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同流程。此外,商家還應(yīng)在人才培養(yǎng)方面,從運(yùn)營、主播、助播等多個環(huán)節(jié)與崗位,確立崗位優(yōu)化方向、培養(yǎng)與激勵方式。在達(dá)人合作方面,直播領(lǐng)域應(yīng)把握達(dá)人合作頭部牽引、增加曝光量與銷售最大化三大核心進(jìn)行達(dá)人拓展;短視頻領(lǐng)域應(yīng)基于抖音電商FACT營銷矩陣,進(jìn)行星圖合作與精選聯(lián)盟操作,著重從達(dá)人合作細(xì)節(jié)、流程、復(fù)盤等環(huán)節(jié)提升合作效率,達(dá)到長期共贏。

作為抖音電商生意「場」的要素之一,場景搭建能力應(yīng)區(qū)分直播與短視頻場景。直播方面,商家應(yīng)熟悉直播間軟硬件與各類器材與制作軟件,從背景、燈光、收音、網(wǎng)絡(luò)、畫面、設(shè)備進(jìn)行場景優(yōu)化,并進(jìn)一步利用畫面類型、貼片等方式進(jìn)行直播畫面優(yōu)化。短視頻場景囊括設(shè)備、聲音、光線、環(huán)境、構(gòu)圖的基礎(chǔ)搭建,以及核心方法論、畫質(zhì)提升等進(jìn)階因素。在內(nèi)容營銷能力提升中,直播場景應(yīng)顧及營銷工具、排品模式、講解邏輯的使用及腳本的規(guī)劃,短視頻場景則應(yīng)顧及選品、選題、腳本、表現(xiàn)、拍剪等維度,細(xì)分初階與高階不同營銷著力點(diǎn),達(dá)成種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個營銷目標(biāo)。

「促轉(zhuǎn)化」對處于成長期商家尤為重要,是促成商家進(jìn)階為成熟期的關(guān)鍵因素。成長期商家可在貨品運(yùn)營、場景搭建、內(nèi)容營銷等往高階階段發(fā)力,補(bǔ)齊能力短板。對于引入/準(zhǔn)備期、新手期與成熟期商家,在轉(zhuǎn)化期則分別對應(yīng)不同等級能力要求,應(yīng)有的放矢進(jìn)行優(yōu)化,達(dá)成交易量的集中爆發(fā)。

「聚沉淀」

優(yōu)化4大運(yùn)營服務(wù)能力

實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)長期沉淀

在抖音電商商業(yè)鏈條中,用戶沉淀、品牌資產(chǎn)積累是商家長期發(fā)展的關(guān)鍵。由于以興趣作為聚集點(diǎn),抖音電商的粉絲互動與粘度更大,「聚沉淀」將從粉絲運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、客戶服務(wù)、品牌建設(shè)4大維度,幫助商家提升粉絲數(shù)與復(fù)購率,做好用戶與品牌資產(chǎn)的長期沉淀。

粉絲運(yùn)營能力方面,商家應(yīng)從粉絲增長、留存促活著手優(yōu)化日常運(yùn)營:一方面,兼顧粉絲顯性與隱性價值,從視頻、直播與粉絲群培養(yǎng)粉絲粘性;另一方面,同時利用良好體驗(yàn)、有效觸達(dá)與消費(fèi)升級,達(dá)成「漲粉」和「留存」的互促。

數(shù)據(jù)運(yùn)營能力方面,商家可從GPM與售后數(shù)據(jù)維度進(jìn)行商品分析,從帶貨/引流的核心關(guān)注指標(biāo)進(jìn)行營銷分析,從商品及直播間人群洞察進(jìn)行人群流轉(zhuǎn)/畫像分析。同時關(guān)注以下幾個核心數(shù)據(jù):人群資產(chǎn)沉淀與人群畫像、達(dá)人經(jīng)營分析核心公式(GMV=頭部達(dá)人+中腰尾部達(dá)人)、直播間重要考核指標(biāo)與復(fù)盤公式,最終通過有效分析提供策略方向,用數(shù)據(jù)驅(qū)動留資增長。

客戶服務(wù)能力方面,商家應(yīng)從售前與售后兩方面著手,熟悉客服接待、物流、商品退換貨等流程,妥善處理售前售后問題,進(jìn)行后續(xù)預(yù)防。同時,還應(yīng)關(guān)注抖店客服團(tuán)隊(duì)選用育留,并利用飛鴿等各類工具,處理好服務(wù)工作,促成銷售轉(zhuǎn)化。

品牌建設(shè)能力方面,由于在興趣電商場景下,商家應(yīng)從品牌、人設(shè)、粉絲、商城四個維度進(jìn)行品牌IP商業(yè)定位,形成內(nèi)核畫像、IP形象、內(nèi)容輸出的多維契合,最終通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道投放、用戶互動、內(nèi)容優(yōu)化五個步驟完成品牌輸出。

「聚沉淀」對于成熟期商家尤為重要,商家可借助能力優(yōu)化,突破規(guī)?；卣贡趬?提升行業(yè)競爭力和品牌影響力;此外,該能力對新手探索期與成長期商家同樣重要,是后續(xù)長期發(fā)展、提升綜合能力的關(guān)鍵。

興趣電商邏輯下,尤為注重以內(nèi)容為載體規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者,喚醒“沉默的消費(fèi)力”,這無疑對商家經(jīng)營能力提出了更高要求。抖音電商商家能力項(xiàng)經(jīng)營指南將運(yùn)營能力進(jìn)行拆解,匹配商家不同發(fā)展階段進(jìn)行具體分析,為抽象的經(jīng)營方法提供了具體的落地路徑,有利于幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累與轉(zhuǎn)化,并最終通過加速店鋪的「成長性」,形成滾雪球式的增長模式。

 

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