抖音電商的第二個年貨節，即將開始。

這不僅僅是一場電商大促，也是抖音電商呈現的一個“新作品”。

電商大促，先后經歷了雙11啞火，雙12被遺忘的“尷尬”現實。 行業在叩問：電商大促是否已喪失活性？

與此同時，過去一年，品牌商家也逐步意識到回歸本質看問題的重要性。比如做抖音電商，就需要先冷靜思考，興趣電商的本質是什么？抖音電商的增長模型中，大促扮演怎樣的角色？可以激發商家哪些潛能？

“電商大促的普世意義應該是‘價值’的放大鏡，而不是‘數字’的放大鏡。”一位品牌創始人向億邦動力指出，固然業績增長重要，但業績背后的增長模型是什么，在過去往往被忽視。

顯然，行業需要的電商大促，不再只是以流量、銷量和價格為導向的“興奮劑”。

億邦智庫《2021年未來零售發展報告》指出，超過73%的受訪商家認為，需求洞察、產品研發、渠道拓展是明年最主要的攻堅方向。

越來越多的企業會更傾向于在電商大促過程中，抓住發現新人群、捕捉新需求、塑造新場景的機會。

億邦動力了解到，即將開始的抖音好物年貨節，正迎合了商家們的需求。據悉，抖音好物年貨節主打“好貨”，將對好貨品、好品牌進行扶持，也會為商家、達人、用戶提供更多的互動玩法，充分發揮內容創作者的能力，打造出更有年味的年貨節。

作為2022年的新“序章”，抖音好物年貨節能否重新定義“人貨場”，在延續興趣電商特色的基礎上，完成“新電商大促”的又一次實踐呢？

一、貨品：不只“多元” 更是潮流

與其說每一次抖音電商大促都是對商品結構的創新，不如說它是對生活方式的再造。

比如，在去年的抖音搶新年貨節中，就曾掀起了一股原創女裝品牌的新風潮。

獨立設計師品牌羅拉密碼創始人興奮地表示，這場年貨節專場直播僅僅用了11個小時，就斬獲了超6600萬的交易額，賬號漲粉超過10萬。

據了解，羅拉密碼的特點是通過原創設計來體現產品價值主張，比如“前衛女性”、“彰顯個性”。為此，羅拉密碼格外注重款式、花色、風格上的多重創新，并兼顧輕奢、休閑、潮牌等不同品類，滿足消費者多重需求。在內容呈現上，羅拉密碼同樣注重原創性，發布原創作品走T臺的視頻，拍攝接地氣的選品輕喜劇，從而拉近了與粉絲的距離。

去年年貨節期間，羅拉密碼與抖音電商團隊進行合作，針對直播間引流款、爆款、新款、搭配款、利潤款的配比進行了測算調優。為契合新年調性，羅拉密碼特意籌備開發了多款紅色系貨品。為保證帶貨效果，在直播過程中，羅拉密碼還根據流量波動靈活地匹配合適的貨品，來提升直播間的活躍度。

任何一種流行趨勢，最終都將成為文化價值。羅拉密碼在抖音電商年貨節上的成功，是國產原創設計師品牌崛起的見證，更是文化自信的符號。

同樣是這場年貨節，滸城古娘憑借一條國風滿滿的旗袍短視頻斬獲了5000多萬播放量，170萬點贊，每天兩場直播的銷售額平均超過150萬。高端定制品牌TRACY CHU選擇在抖音搶新年貨節首發年度新品系列，兩三場直播就將新貨一售而空。

值得關注的是，這股原創服飾“熱”并未隨年貨節結束。今年的抖音38女王節，平臺加大了對原創設計女裝的重視。為品類設計了專門的營銷和定制化活動，讓原創服飾獲得了更廣泛的認知，也讓通過原創服飾實現自我表達，成為了女性的一種新生活方式。簡·搭、織造司、可趣兒等在內的諸多原創設計品牌陸續投身到了抖音電商中。

不只是原創女裝，通過主推特色品類引領生活方式的操作，幾乎在抖音電商的每次大促中都有體現。比如抖音55潮購節，主打“潮、爆、型、范”商品，傳遞新潮的生活方式；抖音618好物節主推提供“好商品、好內容、好服務”，鼓勵品質生活等。

從提供新奇特產品，到覆蓋全行業；從用搶購、限時等手段引導交易，再到將商品主題化、品類化、潮流化、榜單化去影響消費心智。每次大促，抖音電商在深耕品類、創造潮流方面的能力都在日趨成熟。

今年的抖音好物年貨節，將繼續貨品升級的“重頭戲”。

據了解，為了把更多有潛力的年貨帶到消費者面前，抖音好物年貨節謀劃了更合理的商品結構：“品牌好貨”結合“家鄉好貨”。

一方面通過百大品牌玩法為品牌提供定制化的資源包，幫品牌實現銷量爆發；一方面推出家鄉年貨專項重點扶持家鄉好貨，鼓勵達人與商家合作直播，讓包括農特產品等在內的地域好物更高效地觸達消費者。

年貨爆款榜單也會為優質品牌提供全周期的展示。此外，抖音好物年貨節還專門設置了“好物直播間”，為符合條件的商家和達人提供流量補貼、主會場feed流露出、免息權益等，助力好物在大促中的爆發。

《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼在書中寫到：“社會認同感本身就是影響力，且威力巨大。”

當平臺把對促銷的注意力轉向了引爆“潮流”的價值，口碑會開始像漣漪一般擴散，消費者對于年貨的社會認同感就會增強。

二、人群：不只“年輕”更是圈層

來自巨量算數發布的《2021年潮購人群洞察報告》顯示，53%的年輕消費群體，對花錢更有自我掌控力。同時，有超過48%的年輕消費者認為愿意為自己的興趣買單，遵循自己的想法去生活。

喜好潮流、偏愛顏值、追求品質……消費分層決定了電商大促必須具有洞見和挖掘細分圈層的能力，進而借助生態力量，創造新需求。

今年的抖音55潮購季就是興趣主導、偏好出發的一次例證。商家可以不斷在抖音電商大促中都找到更精準的目標人群。

流傳于廣東的醒獅（舞獅）文化，在傳統印象中可能是中老年人的喜好。但參與抖音55潮購季的醒獅元素國潮服飾品牌HEA在年輕化的抖音電商里找到了屬于自己的粉絲群。

在抖音中，關于醒獅的短視頻和話題，總能夠引起很多人關注。而興趣電商規模化匹配興趣和需求的能力，讓HEA精準地找到了喜歡醒獅的人群圈層。入駐抖音電商不到3個月，品牌銷售就突破了千萬。

“抖音電商給興趣相同的人群和商家提供了更有效交流、碰撞的平臺，能幫助商家精準地找到與品牌調性相符的人群。”HEA聯合創始人呂健權表示，迅速增長的銷售額得益于抖音電商的匹配機制，對的人與對的商家、對的產品相遇，銷售量攀升會自然產生。

即便是技術型產品，也可以通過興趣電商的精準匹配，從海量用戶群中為它“圈”出科技擁躉。

在抖音618好物節直播的前十天，“高精專”代表英偉達NVIDIA就啟動了矩陣式的傳播。利用各個自媒體平臺預熱提升用戶興趣，帶動參與直播的廠商一起在抖音發布預熱視頻，形成全生態的資源導流。在抖音電商的幫助下，“英偉達GeForce”賬號發起了#RTX30游戲筆記本# 話題，吸引了超過2000萬的閱讀。最終在抖音618好物節中，NVIDIA創造了觀眾直播間平均停留時長9min的紀錄，取得了PV147萬，UV74萬，GMV2700萬的高能成績。

電商平臺邁向成熟的路徑是逐漸具備起多元整合的能力，不斷追求“既要、也要、還要，魚與熊掌可以兼得。”而興趣電商穿越在不同內容、達人、商家、消費者的組合中，產生完全不同的化學反應，需求的最大公約數就會被激發出來。

今年的抖音好物年貨節，將運用內容優勢，制造氛圍和記憶點，營造發現式購物的可能。抖音電商制造和家鄉、父母、年味等春節元素相關的內容，再用興趣引擎分發推薦。這樣更容易引發共鳴，產生情感的連接，進而影響消費者心智。

在聚攏人群的階段，抖音好物年貨節會設計一個名為“家鄉年貨天花板”的話題，鼓勵創作者推薦自己家鄉的過年好貨，講述家鄉的過年習俗和趣事，分享屬于每個人的年貨節。按照規劃，類似這樣的內容會在年貨節期間大量涌入抖音，一起營造年貨氛圍，激發消費者對參與年貨節的興趣和心智。

而轉化部分，抖音好物年貨節創新地為直播融入了“社交”玩法，推出“直播前的預告清單結合紅包”和“直播間裂變紅包”。消費者在直播商品預告頁預約直播就能領取紅包，分享推薦好友參與預約就可以獲得增值紅包，幫年貨直播間鎖粉拉新；消費者在直播中的直播間也可以領取紅包，分享邀請好友進入直播間，也可以獲得增值紅包，幫直播帶來社交人群流量。

這也是抖音電商大促，可以不斷帶動新人群參與，讓不同人群找到參與樂趣，源源不斷創造和滿足更多人群需求的根本原因。 帶著既往的經驗，加上情感內容和裂變等玩法的加持，本次抖音好物年貨節或將成為抖音電商大促幫助商家聚攏有效人群的又一次突破。

三、場景：不只“直播” 更是經營

 

從達人帶貨為主到品牌自播涌入，再到新品直播、主題直播、溯源直播等創新直播模式，抖音電商一直在主動求變，為每一次大促創造新的看點。但抖音電商卻不只是直播電商。

抖音電商正不斷增設交互場景、完善運營模型、優化服務商體系，通過生態力加持，多方位挖掘品牌潛力。

今天的抖音電商，不僅擁有區別于貨架電商和單純直播電商的興趣電商內核，還擁有搜索、會員、抖音商城等相對完整的電商功能，購物場景越發豐富，商家的增長空間也被持續拓寬。而每次大促，都見證著這個全新線上生意經營陣地的進化。

在去年的“抖音11.11寵粉節”中，粉絲券、秒殺上線，購物車升級，抖音電商的大促心智再獲強化。隨后的幾場大促，抖音電商逐步擁有并完善了預售、極速退款、運費險、DOU分期等能力，并推出拼團、裂變券等新銳玩法拉動大促增長。

抖音電商的一次“質變”發生在抖音818新潮好物節。

大促期間，抖音電商推出了“抖音商城”。這一舉動為抖音電商平臺級的優惠、活動提供了入口，為不同類目的商家提供了中心化流量池。與此同時，也讓消費者得以集中查看和處理購物車、訂單、評價、售后等電商操作。

抖音商城的出現，幫抖音電商補足了區別于興趣匹配的“人找貨”場景，也滿足了商品足夠豐富后商家的展示需求，購物心智建成后消費者的搜索購物需求。更重要的是，它為抖音電商中更多的電商交互創新提供了基礎。

比如，今年的抖音好物年貨節，抖音商城還將升級領券中心，將根據用戶的喜好更加精準的匹配感興趣的券，幫助商家獲得高效轉化。年貨節期間，抖音商城會展示商品、商家、品牌三個維度的年貨爆款榜單，讓多層級商家都有機會通過“好物”優勢進入榜單，在抖音商城里獲得展示，成為年貨節的主角之一。

此外，抖音搜索功能的上線，則進一步強化了“人找貨”的場景需要。在抖音搜索框鍵入某個關鍵詞，綜合結果中會優先展示對應品牌的廣告、話題、店鋪以及短視頻。商品結果更可以直達品牌店鋪，篩選展示銷量、價格、優惠中、直播中的商品。

無論是“貨找人”還是“人找貨”，抖音電商已經逐漸完成了消費心智塑造，成為了品效合一的品牌經營場。

沒有商家會愿意錯過“彎道超車”的機會。尤其是平臺主導的傳統電商大促越發限制商家的成長和躍遷。

“電商大促里，GMV固然重要，但不是唯一重要的。我們更看中品牌是不是獲得了更好的曝光，人群資產是不是獲得了新的積累。”連咖啡聯合創始人兼CEO張洪基坦言，對于大促，品牌們已經從唯GMV論逐漸變成了更多元的價值挖掘，這也是他們重視抖音電商大促的原因。

服務商洛氪訊CEO章天翔表示，抖音電商和傳統貨架電商的一個重要差別是，它是一個營銷和轉化相結合的生態。品牌可以打出有效的營銷牌，獲得匹配到直播間的曝光，包括話題和內容，讓品牌獲得更長尾的影響力。

可見，品牌商家越發清醒。電商大促要在增量轉換過程中實現價值遷移。這也要求平臺作為電商大促的承托者，只有不斷圍繞“人貨場”漸進式創新，才能確保生態健康、商家可持續增長。

關鍵詞：