中國擁有世界上最大的在線教育市場，近年來在線K-12課后輔導(dǎo)市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長。Frost & Sullivan報(bào)告顯示，按總費(fèi)用計(jì)，中國在線K-12課后輔導(dǎo)市場從2016年的58億元增長至2020年的855億元。復(fù)合年增長率為95.9％。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4140億元，復(fù)合年增長率為37.1％。

廣闊的市場空間，給了人們無盡的想象。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、資本降溫、用戶選擇趨向理性，在線教育燒錢買流量換增長的發(fā)展路徑已然亮起紅燈，換擋降速勢在必行。

當(dāng)然，變速并不意味著止步不前，找到一個(gè)健康的在線教育發(fā)展模式，成為各大教育企業(yè)目標(biāo)。“本地化滲透”、“強(qiáng)化自有渠道”、“加速線下地推布局”等偏內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型增長代替了原有的“粗放式廣告”投入。在線教育終究需要回歸教育。

在這場席卷全行業(yè)的“監(jiān)管風(fēng)暴”中，我們還是看到有一些“從容”的企業(yè)，一直在穩(wěn)步推進(jìn)著自己的發(fā)展戰(zhàn)略。受政策影響，教育股普遍震蕩向下的情況下，6月8日，K12在線一對一第一股掌門教育(ZME.US)正式登陸美股市場，上市首日開盤大漲54%，兩度觸發(fā)熔斷，盤中最高漲幅達(dá)78.4%，總市值一度超過30億美元。從招股書中，能看到區(qū)別于一些企業(yè)流量為王的發(fā)展思路，掌門教育的營銷費(fèi)用占比不斷下降，營收驅(qū)動(dòng)力和盈利能力卻不斷提升2020凈收入40.18億元，同比增長50.6%。年內(nèi)1對1付費(fèi)學(xué)生人次同比增幅為43.2%，達(dá)到了約54.5萬，用戶留存率超過80%，轉(zhuǎn)介紹率超過50%，2020年凈虧損收窄，同比大幅下降32.7%。

我們對掌門教育的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，其從成立之初便以“效果”為導(dǎo)向，憑借實(shí)力迅速占領(lǐng)賽道高點(diǎn)，之后開啟存量和增量協(xié)同發(fā)展，成為一家靠口碑和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，打造出屬于自己的“生長”邏輯。

01.基因：堅(jiān)持效果導(dǎo)向，口碑為王

一家企業(yè)的基因，決定了企業(yè)發(fā)展的方向，支撐著企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。而在一家企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中，我們可以清晰地找到企業(yè)的基因。2017年get大會(huì)上，掌門教育創(chuàng)始人張翼提出“始于學(xué)校、成于品牌，終于平臺(tái)”的發(fā)展路徑。

2014年，在線教育迎來了第一個(gè)“窗口期”，占據(jù)了天時(shí)地利的在線教育，行業(yè)起飛勢在必行。支付環(huán)境發(fā)生了巨大變革，支付寶、微信支付下沉到農(nóng)村地區(qū)；帶寬提速，網(wǎng)絡(luò)延遲縮短到300毫秒之內(nèi)，線上視頻的體驗(yàn)感逼近面對面交流。

這一年，掌門正式轉(zhuǎn)型線上。

擺在它面前的第一個(gè)問題就是如何平衡教學(xué)效果和規(guī)模發(fā)展之間的難題。

“一個(gè)人同時(shí)教三個(gè)學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)人教一個(gè)學(xué)生，教三遍來得效果好。做教育的初衷就是要給用戶帶來教學(xué)效果。”從教師身份轉(zhuǎn)換為教育創(chuàng)業(yè)者，張翼骨子里是對教學(xué)效果的堅(jiān)持，也因此，掌門教育切入了在線1對1輔導(dǎo)領(lǐng)域。

在線1對1是線下教育搬到線上之后效果減損最小的授課模式，與“以教師為中心”的班課不同，在線1對1最大限度保證了“以學(xué)生為中心”，能夠按照學(xué)生的節(jié)奏推進(jìn)；1對1模式的強(qiáng)個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)性，強(qiáng)效果也是眾多在線教育模型中效果最優(yōu)的。

“教學(xué)效果放第一位，經(jīng)濟(jì)效果排1.5位。”張翼解釋說，只追求規(guī)模而忽視教學(xué)效果，用戶退費(fèi)的時(shí)候損失的不僅僅是一個(gè)用戶，丟掉的更是企業(yè)的口碑。

與那些年醉心于1對1賽道燒錢大戰(zhàn)的企業(yè)不同，掌門教育堅(jiān)持“快布局，慢發(fā)展”，不盲目追求短期利益，而選擇追求教育的長期效益，要基于價(jià)值創(chuàng)造做商業(yè)上的穩(wěn)定增長，“做龜兔賽跑中的那只龜”。

張翼曾表示，“當(dāng)你想去一個(gè)地方的時(shí)候，不要盯著捷徑看，因?yàn)榻輳缴贤鶗?huì)遇到很多意料之外的路障；更常見的情況是走一條曲線抵達(dá)終點(diǎn)，速度更快、消耗更低。”

“兩點(diǎn)之間，曲線最短”，繞路實(shí)際上是為了更快到達(dá)終點(diǎn)。因此，掌門將長期目標(biāo)拆分短期目標(biāo)，品牌、產(chǎn)品、口碑每一年主打一個(gè)方向，從堅(jiān)定教學(xué)模式，到發(fā)力后端，再到打造品牌口碑，掌門教育一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，尋求高質(zhì)量發(fā)展。

2018年， 國內(nèi)外投資環(huán)境劇變，資本開始要求清晰的商業(yè)模式，1對1賽道步入“冷靜期 ”，賽道的優(yōu)勝劣汰加速。2019年，在線大班課廝殺火熱，進(jìn)一步擠壓腰部以下選手的生存空間，1對1賽道的分化也更加明顯，后續(xù)梯隊(duì)的選手陸續(xù)退出市場，掌門教育卻坐穩(wěn)了在線1對1的頭把交椅，穩(wěn)定發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，掌門1對1在2019年的付費(fèi)學(xué)生人次為38.05萬，2020年為54.48萬，同比增長高達(dá)43.2%。按現(xiàn)金收入口徑計(jì)算，2020年，掌門教育在在線1對1領(lǐng)域的市場占有率達(dá)到31.9%，現(xiàn)金收入口徑超過2-10名總和。

在1對1基本盤上，掌門教育的生長邏輯也在變得清晰。

“增量與存量市場協(xié)同發(fā)展，將成為在線教育下半場主賽道最大的命題。”在效果和品質(zhì)的基因?qū)蛳拢崎T不斷夯實(shí)后端壁壘，縱向上驅(qū)動(dòng)1對1業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，橫向上從1對1開拓至小班和素質(zhì)教育領(lǐng)域，形成包括掌門1對1、掌門少兒、掌門優(yōu)課在內(nèi)的“一超多強(qiáng)”的產(chǎn)品矩陣，在“穩(wěn)”與“快”的平衡中從平臺(tái)走向生態(tài)，持續(xù)發(fā)展。

02.1對1：加固壁壘，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長

成為龍頭后，掌門在1對1領(lǐng)域并沒有停下來。問題則變成：在線1對1的未來空間有多大，掌門的長期競爭力在哪里？

一方面，過去幾年我國中產(chǎn)階級(jí)體量持續(xù)增加，支付能力提升，1對1模式提供優(yōu)質(zhì)的教育和服務(wù)，很多家庭足以承受高定價(jià)課程。

另一方面，在升學(xué)體制基本穩(wěn)定的情況下，教育競爭依舊激烈，相當(dāng)比例的學(xué)生由于知識(shí)體系存在漏洞、與班課教學(xué)進(jìn)度不一致等原因存在強(qiáng)烈的個(gè)性化輔導(dǎo)需求。隨著“雙減”政策逐漸明晰，用戶對學(xué)習(xí)效果和效率的青睞度上升，1對1等更為高效的學(xué)習(xí)模式可能迎來更多機(jī)會(huì)。一位教培行業(yè)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，“這就像是一種政策對沖”。目前超綱教學(xué)和制造焦慮的學(xué)科培訓(xùn)受到嚴(yán)格管制后，市場對掌門教育的一對一模式，反而接受度更高。

據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告顯示，2020年，中國在線K-12一對一課后輔導(dǎo)市場規(guī)模為147億元，2025年將增至515億元。復(fù)合年增長率為28.5％ ，這種背景下，2020年?duì)I收約為40億元的掌門教育未來依舊有十倍的增長空間。

伴隨著在線教育認(rèn)知度和滲透率不斷提升，在需求的基本面上，考驗(yàn)的是在線教育平臺(tái)面的承載能力，也是考驗(yàn)企業(yè)基于自身基因的拓展能力。

1對1模式以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)，考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)營的精細(xì)化程度和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化能力。掌門的應(yīng)對方案是打出了一套“垂直深耕+規(guī)模擴(kuò)張+品牌優(yōu)勢”的組合拳，用差異化打法來保持長期競爭力。

“在線教育整體效果就像一個(gè)木桶，教研、科技、師資和服務(wù)等諸多要素都是組成“木桶”的木板，每個(gè)版塊都會(huì)影響到整個(gè)線上體驗(yàn)，所以每個(gè)板塊都必須做得足夠強(qiáng)。”張翼在2019年的亞布力論壇上談到，“數(shù)據(jù)”是掌門眾多壁壘中最高的那個(gè)。“掌門的學(xué)生眾多，這就要求教師端必須具備承載這些需求的能力。接下來，大眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，掌門教育可以培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)老師，為老師賦能，進(jìn)而讓老師輔導(dǎo)學(xué)生，這將是一個(gè)很大的壁壘。”

自成立來，掌門教育高度重視“技術(shù)中臺(tái)”投入。通過使用技術(shù)手段，把控課前、課中、課后各環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了提升教學(xué)質(zhì)量，減少教師負(fù)擔(dān)和擴(kuò)充個(gè)性化服務(wù)。2020年公司累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用3.18億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)7.9%。

一方面，智能技術(shù)深度賦能課前、課中到課后的所有教學(xué)環(huán)節(jié)，搭建起完整的在線教育智能化體系路徑。通過大數(shù)據(jù)追蹤，為孩子提供精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)畫像，并量身打造專屬學(xué)習(xí)路徑和學(xué)習(xí)方案，讓學(xué)習(xí)更加高效。

另一方面，依托平臺(tái)超算大腦預(yù)測管理需求、異常指標(biāo)、協(xié)助人事、教學(xué)、戰(zhàn)略等處理信息，實(shí)現(xiàn)教師管理、智能監(jiān)課、走班排課和教研產(chǎn)出等教學(xué)管理場景的全面覆蓋，使整個(gè)教學(xué)質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量水平，提升管理效率。

在線教育既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是服務(wù)行業(yè)。重服務(wù)就意味著企業(yè)必須控制服務(wù)的方差。在規(guī)模化之下，保證教學(xué)質(zhì)量的穩(wěn)定性對于任何在線教育企業(yè)來說，都是具有頗具難度的課題，掌門教育又是如何做的呢？

掌門教育的教學(xué)內(nèi)容遵從“三七原則”，三分靠老師，七分靠課件，換種說法就是平衡教學(xué)服務(wù)與內(nèi)容上的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的比例。數(shù)據(jù)顯示，掌門教育全職內(nèi)容研究專家超500人，同時(shí)還有教師團(tuán)隊(duì)參與到課程內(nèi)容的升級(jí)中。四大教研院針對不同學(xué)科和學(xué)習(xí)主題持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容研發(fā)和更新，保證了掌門產(chǎn)品的區(qū)域化和內(nèi)容優(yōu)勢。

掌門教育的技術(shù)支持不僅大幅提升了教師的教學(xué)效率，使其從非教學(xué)相關(guān)的冗余事務(wù)中解脫出來，同時(shí)，AI系統(tǒng)還能通過學(xué)生與教師間的互動(dòng)、教具和課件的使用、家長的滿意度等多方面自動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)打分，從而衡量每場教學(xué)的質(zhì)量。通過定量和質(zhì)量的分析，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)教師KPI的管理，穩(wěn)定教學(xué)。

穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，考驗(yàn)的是企業(yè)線上教學(xué)全鏈條協(xié)同的能力，也是對師資培訓(xùn)、教研開發(fā)、用戶溝通、品控監(jiān)督等運(yùn)營環(huán)節(jié)優(yōu)化升級(jí)的檢驗(yàn)。

在成本管理的同時(shí)，掌門也在探索1對1的溢價(jià)空間，推出了SVIP高級(jí)課程，提供更高質(zhì)量的老師和技術(shù)手段，為學(xué)生帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在高端項(xiàng)目的推動(dòng)下，公司毛利率由2019年的38.1%提升到2020年的45.2%，同比提升7.1個(gè)百分點(diǎn)。同期，大班課的毛利水平基本在50%-55%之間，同行精銳教育2020年毛利率則為36.9%。由此可見，掌門教育毛利率水平已經(jīng)接近大班課，并領(lǐng)先于1對1賽道其他企業(yè)。隨著SVIP高級(jí)課程滲透率的提升，公司盈利空間有望進(jìn)一步提升。

“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，掌門教育很早便將口碑獲客作為企業(yè)發(fā)展的基因，不僅有效地避開營銷大戰(zhàn)的無效內(nèi)卷，還在用戶增長上逐漸建立起多元化的獲客模式。對于掌門來說，產(chǎn)品、教研、技術(shù)等后端壁壘將為其提供源源不斷的生長動(dòng)力。據(jù)招股書披露，公司2020財(cái)年1對1課程用戶留存率超過80%，轉(zhuǎn)介紹率超過50%。已經(jīng)超過俞敏洪所提出的在線教育機(jī)構(gòu)留存率“生死線”。

03.生態(tài)布局：構(gòu)建第二曲線，多業(yè)務(wù)增速強(qiáng)勁

在1對1模式積累的強(qiáng)大技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢不僅鞏固了掌門1對1業(yè)務(wù)的地位，也為掌門進(jìn)一步探索其他在線教育模式提供了巨大的破局優(yōu)勢和業(yè)務(wù)協(xié)同。在第一曲線之上，掌門正積極構(gòu)建第二曲線。

在大班課如火如荼的時(shí)候，掌門教育卻“避其鋒芒”，在2020年第三季度推出的小班課業(yè)務(wù)，大力發(fā)展“掌門優(yōu)課”。從招股書來看，掌門優(yōu)課僅一季學(xué)生就超過了29萬，實(shí)現(xiàn)環(huán)比220.8%增速。按現(xiàn)金收入口徑計(jì)算，目前，掌門小班已經(jīng)位居行業(yè)前三，是行業(yè)前五中增速最快的一家。有報(bào)告顯示，2020年，小班課后輔導(dǎo)市場規(guī)模為25億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到810億元，復(fù)合年增長率為100.5%。未來幾年掌門小班課業(yè)務(wù)有望持續(xù)高速增長。

2018年推出“掌門少兒”業(yè)務(wù)，目前已躍居細(xì)分行業(yè)前三，同時(shí)其也為掌門教育縱向延伸學(xué)生生命周期，為K12輸入更多學(xué)員提升了空間，實(shí)現(xiàn)健康的用戶內(nèi)循環(huán)。資料顯示，2021年第一季度，69%的“掌門少兒”小學(xué)三年級(jí)用戶轉(zhuǎn)換到了“掌門1對1”課程中，顯示出了掌門教育品牌強(qiáng)大的用戶粘性。

“站穩(wěn)存量市場，開拓增量市場”，如今，掌門教育早已升級(jí)成為全學(xué)科教育與素質(zhì)教育相結(jié)合的綜合性教育企業(yè)，旗下子品牌掌門1對1、掌門優(yōu)課、掌門少兒也形成了“一超多強(qiáng)”的生態(tài)格局。

2020年年會(huì)上，掌門教育創(chuàng)始人張翼提出“大前臺(tái)、強(qiáng)中臺(tái)”的概念，構(gòu)建業(yè)務(wù)、教研、數(shù)據(jù)、技術(shù)中臺(tái)，不同的業(yè)務(wù)線之間能夠共享已經(jīng)打磨成熟的業(yè)務(wù)流程、課程體系、技術(shù)系統(tǒng)和管理體系，以此推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。基于掌門教育的中臺(tái)優(yōu)勢，掌門優(yōu)課、掌門少兒等子品牌在直播技術(shù)、課程優(yōu)化升級(jí)上節(jié)省了大量打磨時(shí)間和成本。同時(shí)，掌門1對1在師訓(xùn)體系、師資管理、大數(shù)據(jù)匹配等方面都有很深的積淀，這些都成為可以賦能的先天優(yōu)勢。

有行業(yè)人士分析，一方面，掌門的布局能夠拉長用戶的LTV，尤其是把握住小學(xué)段入口，另一方面通過中臺(tái)的搭建能夠同時(shí)驅(qū)動(dòng)多個(gè)子品牌，可以進(jìn)一步稀釋成本，實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展。

“回歸”是今年K12在線教育的主題詞，面對變化莫測的市場環(huán)境，企業(yè)唯一能做的就是守住教育的本質(zhì)。過去七年，掌門教育歷經(jīng)了一個(gè)完整的行業(yè)周期。從在線1對1的興起到興盛再到整合，掌門教育的每一步跨越都顯得分外從容。在媒體的一次采訪中，張翼被問及創(chuàng)業(yè)以來自己最大的改變是什么，張翼回答說，不再害怕周期，在非周期的時(shí)候做好周期的事情，把每天都當(dāng)成最惡劣的環(huán)境去運(yùn)作。如今，這種理念已深刻印在掌門教育的成長中，就是在教育為本的前提下，不斷圍繞效果底色夯實(shí)企業(yè)實(shí)力，無論周圍環(huán)境如何變化，始終保持自身的發(fā)展節(jié)奏。

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