近日，各大社交平臺上最熱門的情感類話題，無疑是小年夜全網熱映的京東賀歲檔微電影《頂牛》，及其引爆的關于“父子情”、“熱愛”的討論。從2月2日放出預告片，2月3日晚8點超前點映，到2月4日正式上線播出，《頂牛》在各大視頻播放平臺實現口播傳播、好評不斷，相關微博話題閱讀量飆升，除此之外還收獲了眾多影評大咖的如潮好評，成為2021年賀歲檔的首匹“黑馬”，京東也通過這波情感營銷成功出圈兒，與更多圈層的消費者建立起更加緊密的“熱愛”關聯。

牽手新銳導演上線喜劇父子檔，跨界營銷成功出圈

京東從決定出品一部父子情微電影開始，就將操刀人鎖定為鬼才導演張大鵬。2019年感動了無數網友的全民爆款微電影，就出自張大鵬之手。在他的鏡頭下，精打細磨的簡單生活片段，折射出最純粹的情感，細膩的表達方式有著強大的喜劇張力，直擊人們心中最敏感、最柔弱的神經。

京東誠摯邀請著名喜劇藝術家陳佩斯與其子青年喜劇人陳大愚傾情演繹的《頂牛》，更讓這部影片未播先火。老戲骨陳佩斯演了幾十年小人物，是人們心中當之無愧的“喜劇之王”，闊別熒幕20年后與陳大愚的首次“熒幕同臺”就演針鋒相對的父子，更是極具話題性和吸睛點。

不負眾望，僅從一套沖擊力十足的預報海報開始，“寶刀未老”的陳佩斯和“初生牛犢不怕虎”的陳大愚兩父子對頭頂牛、怒目而視的畫面就吊足了觀眾的胃口，迫不及待化身“編劇”開啟“這對父子倆會演繹什么樣的硬杠橋段?”、“誰才是頂牛的最后贏家?”系列競猜模式，留言感慨“這海報太絕了，就是生活中父相傷害的真實寫照”。

三位主創對影視作品的熱愛和敬畏，就是最好的收視保障。京東官微、騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺放出的《頂牛》預告片一經上線就引爆全網，“沒想到2021年京東送來的第一碗熱愛雞湯，是請陳佩斯端來的。”、“陳佩斯不愧是國民級喜劇表演藝術家，出場即爆款，快把‘爺青回’打在公屏上!”、“萬萬沒想到是個熱血親情片，張大鵬又來收割眼淚了”。京東“不負每一份熱愛”的品牌主張也隨著觀影熱情的持續高漲成功出圈兒，熱力勢不可擋。

洞察中國式父子關系，打造“代際共振”情感營銷新范式

《頂牛》聚焦新時代群體中最為關注的“親子矛盾”——父子代際矛盾，中國式父子關系是最堅不可摧的親子關系，分別代表了X時代和Z世代的兩代人也是矛盾沖突最多的親子關系。

《頂牛》故事的兩位主人公有著鮮明的時代烙印，陳大愚飾演的是一心想成為鼓手的小牛，老牛陳佩斯滿心歡喜來到社區辦公室打算為兒子打算想謀求一份“正經”工作;小牛把英國滾石樂隊朗尼伍德用過的鼓槌當寶貝，老牛把鼓槌當“洋垃圾”用來綁馬桶刷、給花莖定個型。兩代人頂牛互嗆的矛盾根源，源于截然不同的生活方式、價值觀、消費理念。也讓觀眾得以重新審視身邊司空見慣的父子親情，那些生活中總是重復上演的隔閡、對抗、沖突，思考兩代人之間的矛盾之源：新舊觀念的時代性差異，先鋒與保守的思想碰撞，從而引發“代際共鳴”，為他們創造了情感宣泄口。

難能可貴的是父子二人都堅持住了自己的“熱愛”，小牛并沒有因為父親的“不認同”而消沉，從餃子館剁肉的“菜刀鼓王”成為真正的樂隊鼓手;被兒子譏諷“破鑼嗓子”、“胸悶氣短”的老牛堅持每天鍛煉、開嗓。與此同時，也向對方釋放出支持對方熱愛的各種信號，老牛為兒子悄悄蓋彩鋼簡易房、買上新鼓槌，準備愛心早餐，小牛默默為父親準備防噪耳塞、買雪梨潤喉。相愛相殺的父子二人，終于在對熱愛的雙向支持中達成和解。陳佩斯、陳大愚所刻畫的父子關系與京東“不負每一份熱愛”的品牌主張相契合，向大家闡釋了唯有“熱愛”才是溶解矛盾的力量之源。

與20年前在社會上引起強烈反響的《為媽媽洗腳》的公益公告一樣，《頂牛》把我們生活中習以為常、容易被忽視的父子親情演繹的動人心弦、煙火氣兒十足，從相互對抗到相互支持追求熱愛的父子情故事中，把掩藏在代際沖突之下的那一份關于親情、夢想和“熱愛”表達的含蓄又直戳人心，一上線就贏得一片贊譽之聲和強烈共鳴，直接圈層了眾多情感垂直類受眾，并進一步通過情感營銷，傳遞京東“不負每一份熱愛”品牌理念的力量。

搶占賀歲檔先機，情感營銷撬動“心”消費時代

《頂牛》選擇在最能勾起中國人“思鄉”情緒的小年夜濃情上線，用“熱愛”這一主題深度與消費者做溝通，正是抓住“春節”對于中國家庭的意義——親情的慰藉和精神的滿足，也成功勾起了人們對親情和熱愛的接力和思考。新時代下，父親的角色不僅是嚴肅而權威的，還要隨時求教于兒子如何適應新時代的變化，兒子的角色也不再是“馴服”和遵從，在擺脫父輩束縛的同時需要更加個性、豐富的自我表達。在外忙碌了一年，無論是“就地過年”還是“返鄉團圓”，過年期間父子、親人間的相處難免出現“頂牛”的別扭時刻，矛盾又總會在口嫌體直的掩護下煙消云散，父子矛盾與和解的背后是父子雙向熱愛的支持，說到底是精神上的需求得到了滿足。

以《頂牛》禮獻賀歲檔，京東“不負每一份熱愛”的品牌主張與影片中的父子追求熱愛、彼此熱愛的劇情做到了深度關聯。京東希望告訴人們的是，“心”消費時代的“熱愛”，不是慫恿、刺激用戶的消費欲望，而是關注且不辜負每一位消費者內心的執著與熱愛，一起跨越熱愛的過程中可能會有沖突和矛盾，探尋更廣闊的視野、更豐富的體驗，獲得生命中更多的可能性，實現生命中更多的熱愛。京東也持續堅守初心，通過一件產品、一個服務、一次物流配送、一次盛大的購物節……以貼心的服務和始終堅持的優質產品品質，譜寫“不負每一份熱愛”的品牌主張。

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