“投資方比較看好這個(gè)賽道，在線上運(yùn)動(dòng)科技品牌中，Keep規(guī)模是最大的，因此受到資方的青睞。”5月21日，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

這番話的背景，源于兩天前的一筆融資。

5月19日，Keep(北京卡路里科技有限公司)對(duì)外宣布，已于今年初完成8000萬(wàn)美元E輪融資，時(shí)代資本領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等原有股東跟投。

據(jù)公開資料顯示，截至目前，Keep已完成7輪融資，累計(jì)金額超2.5億美元，成功踏入運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域金字塔塔尖。

不過(guò)，與前幾次相比，此次融資并不容易。

Keep上述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，2018年以后，資本市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有那么理想，投資金額和數(shù)量都在整體下滑，基于大環(huán)境，公司受到影響。

但前員工李芯(化名)認(rèn)為，資本寒冬只是影響Keep融資的其中一項(xiàng)因素。

此前，李芯在Keep工作超過(guò)三年，但其已于今年離職。5月23日，李芯向時(shí)代周報(bào)記者坦言，Keep這次融資相對(duì)比較艱難，首先是因?yàn)橘Y本大環(huán)境確實(shí)太差了，其次與自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)。“影響程度分先后。”李芯強(qiáng)調(diào)。

事實(shí)上，在各方資本加持下，Keep一直被看做是運(yùn)動(dòng)科技行業(yè)中的“明星公司”，其創(chuàng)始人王寧曾多次在公開平臺(tái)上不斷向投資者勾勒出發(fā)展藍(lán)圖，決心要將Keep打造成數(shù)字化賽道里的Nike。

但在光鮮背后，Keep經(jīng)營(yíng)危機(jī)爆發(fā)，關(guān)店、裁員等消息接踵而至。能否成為下一個(gè)Nike，被打上問(wèn)號(hào)。

資金壓力高企

完成此次E輪融資之前，Keep曾出現(xiàn)資金斷裂前兆。

2019年10月下旬，Keep被曝出大量裁員消息。有報(bào)道稱，此次裁員涉及人數(shù)或有兩三百人。彼時(shí)keep否認(rèn)這一說(shuō)法，解釋此輪優(yōu)化實(shí)際占800人的10%―15%，這一行為是公司優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、提升組織效率，屬于正常調(diào)整。

李芯向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)，去年下半年傳出的裁員消息屬實(shí)。李芯認(rèn)為，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，導(dǎo)致Keep成本壓力激增。

近幾年來(lái)，Keep一直在探索最佳商業(yè)模式，從線上到線下，從工具到生態(tài)，Keep想要通過(guò)業(yè)績(jī)向資方證明自身實(shí)力。

“2018年以來(lái)，Keep同時(shí)開啟了多條業(yè)務(wù)線探索，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、線下空間、輕食配送等等。”李芯表示，但跑了一年多，部分業(yè)務(wù)的結(jié)果未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致成本居高不下，此外，多項(xiàng)業(yè)務(wù)并行帶來(lái)的管理復(fù)雜度也成倍上升。

多元化后遺癥正在顯現(xiàn)，除了裁員外，Keep正在縮小關(guān)停負(fù)擔(dān)業(yè)務(wù)及時(shí)止損。

今年3月底，Keep關(guān)閉了旗下三家上海線下門店，分別是靜安大悅城店、長(zhǎng)風(fēng)大悅城店和金橋店，這也是Keep在上海地區(qū)的全部門店。其中靜安大悅城店為上海首店，于去年3月開業(yè)，也就是說(shuō)，上海門店的最長(zhǎng)存活時(shí)間也僅為一年。

目前，keep的線下門店數(shù)為十家，全部位于北京。

Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者解釋，線下門店屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)停是為了更好地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，但外界傳言關(guān)停的業(yè)務(wù)有的還在運(yùn)行中。

但李芯透露，其實(shí)在2019年3―4季度，Keep就采取探索業(yè)務(wù)關(guān)停、裁員、辦公樓退租、停止廣告投放等方式控制了運(yùn)營(yíng)成本。

“生態(tài)并不容易建立，Keep只是產(chǎn)業(yè)中細(xì)分的一環(huán)，不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈形成生態(tài)的能力，由此看來(lái)，Keep競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍不穩(wěn)定。”5月24日，香頌資本董事沈萌向時(shí)代周報(bào)記者表示。

距Nike還有多遠(yuǎn)

一直以來(lái)，Keep將Nike視為目標(biāo)。

王寧曾多次公開表示，欲將Keep打造成數(shù)字化賽道里的Nike，成為像它一樣受到大眾歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌。

“Keep是服裝、運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件，還是APP，不重要，重要的是我們想創(chuàng)造一種體育信仰，改變年輕人的生活狀態(tài)。”2018年3月，王寧在接受媒體采訪時(shí)表示。

但在實(shí)現(xiàn)宏偉壯志之前，Keep該如何規(guī)整業(yè)務(wù)、增加收入，達(dá)到投資方對(duì)其業(yè)績(jī)的要求?

根據(jù)Keep對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，Keep線上業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)286%，包含線上付費(fèi)課程、會(huì)員及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等;線下業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)300%，包含智能硬件、運(yùn)動(dòng)器械、輕食、服裝及運(yùn)動(dòng)周邊，其中智能硬件同比增長(zhǎng)177%。具體營(yíng)收數(shù)據(jù)以及成本支出尚未披露。

雖然各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但截至2019年末，Keep業(yè)績(jī)?nèi)晕催_(dá)到收支平衡。

李芯還向時(shí)代周報(bào)記者透露，去年底對(duì)成本進(jìn)行了大幅收縮，今年應(yīng)該能收支平衡了。

具體是如何做到收支平衡的?Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，相對(duì)于線下門店重資產(chǎn)模式，發(fā)展比較快速的是消費(fèi)品和線上運(yùn)營(yíng)，會(huì)先夯實(shí)這方面。

事實(shí)上，Keep已經(jīng)快馬加鞭強(qiáng)化重點(diǎn)業(yè)務(wù)盈利能力。

在線上產(chǎn)品銷售方面，Keep主要售賣路徑分別是站內(nèi)、京東和天貓。“從銷量結(jié)構(gòu)來(lái)講，我們站內(nèi)的銷量占30%，70%是在京東、天貓完成的。”2019年10月，Keep合伙人、副總裁劉冬對(duì)媒體表示。

而在APP會(huì)員增值服務(wù)上，Keep同樣沒(méi)有懈怠。

時(shí)代周報(bào)記者在Keep平臺(tái)上留意到，原價(jià)每月19元的會(huì)員價(jià)，一直采用首月立減10元的優(yōu)惠。而在春節(jié)過(guò)后，Keep將會(huì)員價(jià)再次打折，首月只需6元消費(fèi)者就能成為會(huì)員一族。

“強(qiáng)控成本后，資源投入聚焦到APP會(huì)員增值服務(wù)上，2020年一季度實(shí)現(xiàn)同期數(shù)倍的收入增值。”李芯向時(shí)代周報(bào)記者透露。

但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此類盈利模式并非長(zhǎng)久之計(jì)。

5月23日，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向時(shí)代周報(bào)記者表示，“Keep想要通過(guò)電商和內(nèi)容收費(fèi)維持盈利是可以做到的，但是想通過(guò)這兩項(xiàng)賺錢或者持續(xù)高額盈利并沒(méi)有那么容易。”

去年5月，王寧曾在接受媒體專訪時(shí)坦言，“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，再做一個(gè)消費(fèi)品類的公司，或再做一個(gè)線性的公司，指望能像當(dāng)年的耐克和星巴克一樣一路爬到頂峰，其實(shí)是比較難的。”

用戶流量動(dòng)蕩

在多業(yè)務(wù)并行的模式下，Keep曾經(jīng)引以為傲的用戶流量也在悄然發(fā)生變化。

根據(jù)QuestMobile公布數(shù)據(jù)顯示，雖然在2019年Keep的活躍用戶數(shù)從近600萬(wàn)人成倍增加約至1200萬(wàn)人。但是用戶使用時(shí)長(zhǎng)在2017年達(dá)到頂峰近5億分鐘后，便一路浮動(dòng)下滑，到了2019年7月，已跌回到2016年近3億分鐘的水平。

對(duì)此，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是正常現(xiàn)象，內(nèi)容形態(tài)豐富后，用戶選擇性也會(huì)較多，以前打開是鍛煉，現(xiàn)在有可能打開APP只是為了買個(gè)裝備。

但李芯認(rèn)為，Keep在多項(xiàng)業(yè)務(wù)并行模式下，APP變得非常復(fù)雜，健身作為核心功能體驗(yàn)反倒不如當(dāng)年，使用時(shí)長(zhǎng)下滑是必然現(xiàn)象。

“在不斷融資之下，如果不能盡快提高營(yíng)收和利潤(rùn)，就無(wú)法滿足投資者的要求。”沈萌表示，但過(guò)于注重營(yíng)收和利潤(rùn)，勢(shì)必會(huì)引起用戶對(duì)過(guò)度商業(yè)化銷售的抵觸，容易流失用戶。

好在疫情期間用戶居家運(yùn)動(dòng)熱情高漲，扭轉(zhuǎn)了局面。

QuestMobile在3月末發(fā)布的《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》顯示，在健康生活方面，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬(wàn)，同比接近翻倍。其中，Keep在節(jié)后發(fā)起了健康減肥互助監(jiān)督局的活動(dòng)，活動(dòng)期間日活躍用戶規(guī)模上漲60%達(dá)到613萬(wàn)。

“Keep未來(lái)是希望給用戶提供完整的健身解決方案，涵蓋各種長(zhǎng)尾的健身需求。在這一點(diǎn)上，Keep還需要付出非常多的努力，而且外部的內(nèi)容平臺(tái)也在和Keep競(jìng)爭(zhēng)健身用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，這都在倒逼著Keep升級(jí)。”王芯表示。

Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)首先是完善運(yùn)動(dòng)解決方案以及加強(qiáng)內(nèi)容打造，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的業(yè)務(wù)發(fā)展。

然而，該如何把握三者齊頭并進(jìn)，對(duì)Keep而言仍是考驗(yàn)。

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