2018 年，剛剛熬過(guò)“生產(chǎn)地獄”的特斯拉又迎來(lái)了“交付地獄”。那時(shí)，特斯拉命懸一線，需要向顧客交付足夠的 Model 3 來(lái)為公司續(xù)命。特斯拉 CEO 埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 坐不住了，他向副手們下了交付死命令，完不成就走人，他將親自接管。

《華爾街日?qǐng)?bào)》記者蒂姆?希金斯 (Tim Higgins) 即將出版的新書(shū)《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀(jì)賭注》披露了背后的內(nèi)幕。

不可能完成的任務(wù)

“拉斯維加斯銷售團(tuán)隊(duì)在線上嗎?”。2018 年 9 月的一晚，馬斯克與他的銷售人員通話時(shí)問(wèn)道。

拉斯維加斯團(tuán)隊(duì)在線。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)人凱利?亨特 (Cayle Hunter) 剛上任 9 個(gè)月時(shí)間，領(lǐng)導(dǎo)的是一支特斯拉銷售隊(duì)伍，他的辦公室距離拉斯維加斯大道不遠(yuǎn)。他正在焦急地等待馬斯克的下一個(gè)問(wèn)題。

“你今天分配了多少人去提車?”馬斯克問(wèn)道。

這是亨特的一個(gè)重要時(shí)刻。他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)安排了 1700 人在接下來(lái)幾天去提取 Model 3，創(chuàng)下紀(jì)錄，他可以驕傲地宣布這一成就。當(dāng)時(shí)，馬斯克已經(jīng)把特斯拉的命運(yùn)押在了這款緊奏型 Model 3 身上，希望它能幫助特斯拉轉(zhuǎn)變?yōu)橐患抑饕囍圃焐?，引領(lǐng)電動(dòng)汽車的新時(shí)代。那時(shí)，特斯拉需要交付數(shù)以千計(jì)的 Model 3 來(lái)維持生存。

亨特已經(jīng)創(chuàng)下紀(jì)錄，但是馬斯克并不滿意。他要求亨特在次日把提車人員的數(shù)量增加一倍以上，否則他會(huì)親自接管。

而且，馬斯克還表示，他聽(tīng)說(shuō)亨特的團(tuán)隊(duì)一直依靠電話來(lái)安排提車事宜，現(xiàn)在得停止。馬斯克稱，沒(méi)有人喜歡在電話里交流，這占用太多時(shí)間，得改用短信，這樣會(huì)更快。如果他在第二天再聽(tīng)到使用電話安排提車的事情，亨特就會(huì)被解雇。

不久前，亨特的妻子和孩子剛剛搬到拉斯維加斯與他團(tuán)聚，他們才把行李箱的東西取出來(lái)。而現(xiàn)在，馬斯克則發(fā)出威脅稱，如果亨特不在 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)完成看起來(lái)不可能的事，他就會(huì)被解雇。

那時(shí)，成立 15 年的特斯拉已經(jīng)沒(méi)有多少時(shí)間和資金了。

特斯拉先是在 Model 3 身上經(jīng)歷了“生產(chǎn)地獄”，這已經(jīng)不是什么秘密。但是隨著生產(chǎn)問(wèn)題逐步得到解決，馬斯克又面臨新的“交付地獄”：如何把新生產(chǎn)出的 Model 3 交到已付款的顧客手中。這些錢能夠讓特斯拉多支撐幾天。

一個(gè)季度交付一年的車

2018 年 9 月，不論從個(gè)人還是職業(yè)角度來(lái)說(shuō)，馬斯克都處于崩潰狀態(tài)。許多他最信賴的副手離他遠(yuǎn)去，包括公司的頂級(jí)銷售和交付高管，這些人曾試圖讓特斯拉擺脫這一處境，但是于事無(wú)補(bǔ)，導(dǎo)致馬斯克來(lái)接手這一爛攤子。

與此同時(shí)，他還面臨美國(guó)證券交易委員會(huì) (SEC) 的欺詐指控。這是一個(gè)真正威脅，可能會(huì)把馬斯克驅(qū)逐出特斯拉，起因就是馬斯克在幾周前聲稱已獲得將特斯拉私有化的資金。

但是，如果馬斯克不趕在第三季度結(jié)束前的三周里扭轉(zhuǎn)特斯拉的交付困境，一切就都不重要了。馬斯克已經(jīng)承諾要在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，他希望兌現(xiàn)這一承諾。截至 2018 年 8 月，特斯拉手頭現(xiàn)金已降至 16.9 億美元，勉強(qiáng)能夠維持公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

在公司內(nèi)部，馬斯克逼迫銷售團(tuán)隊(duì)在第三季度交付 10 萬(wàn)輛汽車，這大約相當(dāng)于特斯拉在 2017 年全年銷售的汽車。目前尚不清楚特斯拉弗里蒙特工廠當(dāng)時(shí)能否生產(chǎn)出這么多的汽車，該公司的汽車良率并不是很高。

馬斯克計(jì)劃是指望特斯拉在 9 月的最后幾周交付近 60% 的汽車。那些發(fā)往美國(guó)東海岸的汽車要先生產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)輸時(shí)間更長(zhǎng)。由于弗里蒙特工廠就在美國(guó)西部，所以發(fā)往西海岸的汽車生產(chǎn)較晚。但是不管遠(yuǎn)近，這些汽車都需要在第三季度結(jié)束前送到顧客手中，這樣才能計(jì)入第三季度業(yè)績(jī)中。在特斯拉內(nèi)部，一些人把這個(gè)過(guò)程稱之為“浪潮”，意思是同時(shí)向顧客交車。但是這一次，這個(gè)浪已變得太大、太急，以至于可能會(huì)把公司打翻。

哇，干得不錯(cuò)!

為了按照馬斯克的指示通過(guò)發(fā)短信的方式安排交車事宜，亨特的銷售團(tuán)隊(duì)需要公司提供數(shù)百部手機(jī)，但是特斯拉銷售部門并沒(méi)有那么多手機(jī)，也不希望員工使用他們自己的電話。

想了一個(gè)晚上，亨特和其他經(jīng)理拼湊出了一個(gè)解決方案：通過(guò)軟件從電腦上發(fā)短信。他們不再通過(guò)大量銷售文件來(lái)完成交付，因?yàn)檫@些文件最終還需要顧客來(lái)完成和簽署。如果馬斯克想要讓人們排隊(duì)提車，那么應(yīng)該這么做?，F(xiàn)在，他們開(kāi)始向顧客分配交付時(shí)間：你能在周五下午 4 點(diǎn)來(lái)提取你的新 Model 3 嗎?

通常情況下，亨特不會(huì)等待回復(fù)就會(huì)把顧客放在提車名單中。如果顧客無(wú)法按約定的時(shí)間提車，那么她可能會(huì)被告知會(huì)失去在該季度提取現(xiàn)車的機(jī)會(huì)。當(dāng)一輛 Model 3 就在眼前時(shí)，顧客們通常會(huì)更有動(dòng)力完成銷售所需要簽署的繁瑣文件。亨特的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始告訴顧客，要在交付前 48 小時(shí)完成所有文件。

亨特的團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)分奪秒地制定交付清單，向顧客分配在美國(guó)提車中心的提車時(shí)間。到了第二天下午 18 點(diǎn)，他們完成了 5000 份預(yù)約。亨特把團(tuán)隊(duì)召集在一起，感謝他們的辛勤工作。他強(qiáng)忍住了淚水，沒(méi)有告訴團(tuán)隊(duì)他的工作其實(shí)已經(jīng)岌岌可危。團(tuán)隊(duì)們只知道，安排這批車輛的交付是十分重要的事情。

當(dāng)天晚間，亨特在電話中向馬斯克匯報(bào)了結(jié)果。“哇，”馬斯克這么說(shuō)。這是一個(gè)重大突破，被一些高級(jí)經(jīng)理稱之為第三季度的“決定性時(shí)刻”。但是他們沒(méi)有多少時(shí)間慶祝，馬上奔向了下一個(gè)“火口”。

不能拋棄我

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，交付中心可以發(fā)揮部分像傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商那樣的功能，但是該公司并沒(méi)有擴(kuò)建。相反，馬斯克逼迫公司直接向顧客的家中和辦公室中交付汽車，完全跳過(guò)實(shí)體交付點(diǎn)。

馬斯克希望特斯拉能夠在第三季度直接向顧客交付 2 萬(wàn)輛汽車。理論上講，這樣能夠節(jié)省擴(kuò)大交付中心所需要的費(fèi)用。但是在實(shí)際情況下，這需要大量人力來(lái)把車交到顧客手中。特斯拉完全沒(méi)有準(zhǔn)備好直接把 2 萬(wàn)輛汽車送到顧客家中。不過(guò)，特斯拉經(jīng)理們可以依賴曾經(jīng)在亞馬遜和 Uber 工作過(guò)的員工，利用他們?cè)谧粉櫚系膶I(yè)知識(shí)，并招募零工。

一開(kāi)始，特斯拉計(jì)劃設(shè)計(jì)自主品牌的汽車運(yùn)輸船，但是隨后放棄，因?yàn)檫@么做成本太高，太耗時(shí)間?，F(xiàn)在，特斯拉員工和合同工直接開(kāi)車到車主家中，把鑰匙交個(gè)車主。然后，駕駛員叫一輛 Uber 或者 Lyft 返回辦公室。一些駕駛員為了節(jié)省時(shí)間，在抵達(dá)顧客家中前就叫了網(wǎng)約車，但是有時(shí)會(huì)出差錯(cuò)，因?yàn)?Uber 司機(jī)會(huì)早到。

但是，隨著第三季度臨近結(jié)束，特斯拉無(wú)法預(yù)測(cè)需要多少輛卡車才能把越來(lái)越多的汽車送到交付中心。第三方汽車運(yùn)輸船也無(wú)法為他們提供足夠的空間。

在一次夜間電話會(huì)議中，一位剛剛被聘為客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)主管的經(jīng)理終于忍不住了，她向馬斯克報(bào)告了這一壞消息：特斯拉無(wú)法實(shí)現(xiàn)馬斯克要求在本季度交付 10 萬(wàn)輛汽車的目標(biāo)，他們有望交付大約 8 萬(wàn)輛。

馬斯克并不買賬，他要求實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。沒(méi)過(guò)幾天，這名經(jīng)理就被解雇了。馬斯克在面向銷售高管舉行的夜間電話會(huì)議上稱，解雇她不是因?yàn)樗粫?huì)溜須拍馬，而是因?yàn)樗?ldquo;根本沒(méi)有執(zhí)行能力”。實(shí)際上，她給了馬斯克一個(gè)他不想聽(tīng)的答案。馬斯克想要聽(tīng)到的是，“我們會(huì)竭盡所能”。特斯拉經(jīng)理們已經(jīng)習(xí)慣了不向馬斯克挑明真相。

還有一次，一名高級(jí)銷售經(jīng)理實(shí)在無(wú)法忍受了。在特斯拉工作近兩年后，他放話要離職。這一消息傳到了時(shí)任特斯拉 CFO 的迪帕克?阿胡加 (Deepak Ahuja) 那里。阿胡加不想失去這個(gè)有前途的經(jīng)理，試圖留住他。但是，馬斯克的反應(yīng)卻截然相反：暴怒。

在弗里蒙特的交付中心，馬斯克找到了這名經(jīng)理。馬斯克的身子前傾壓過(guò)了這名經(jīng)理，對(duì)他大聲謾罵，要求他離開(kāi)。“我不想這里的任何人在眼下這么重要的時(shí)刻拋棄我。”馬斯克咆哮道。

馬斯克還跟著這名經(jīng)理到停車場(chǎng)。這一幕實(shí)在過(guò)于丑陋和公開(kāi)化，以至于特斯拉董事會(huì)最終展開(kāi)了調(diào)查，同時(shí)也試圖查明馬斯克是否推了這名經(jīng)理。幾個(gè)月后，特斯拉董事會(huì)發(fā)布聲明稱，雙方并沒(méi)有肢體沖突。

隨著 9 月底越來(lái)越近，特斯拉制定的驚人銷售目標(biāo)似乎遙不可及，馬斯克轉(zhuǎn)而在 Twitter 上向他的忠實(shí)粉絲發(fā)出了不同尋常的請(qǐng)求：幫助我們交付汽車。

最終，特斯拉在第三季度交付了 8.35 萬(wàn)輛汽車，創(chuàng)造了紀(jì)錄，超出了華爾街分析師的預(yù)期，但是比公司制定的 10 萬(wàn)輛內(nèi)部目標(biāo)低了 15% 以上。另外 1.2 萬(wàn)輛汽車正在運(yùn)輸途中，要算在第四季度了。

盡管沒(méi)有達(dá)到馬斯克目標(biāo)，但是這已經(jīng)是一個(gè)非常巨大的成就了。這還足以推動(dòng)特斯拉在第三季度實(shí)現(xiàn)了 3.12 億美元利潤(rùn)，部分原因是特斯拉交付的許多汽車都是高價(jià)車型。當(dāng)時(shí)，特斯拉創(chuàng)造了季度利潤(rùn)紀(jì)錄，令許多預(yù)測(cè)特斯拉虧損的華爾街分析師感到意外。在第三季度的最后幾天，馬斯克還與 SEC 和解了欺詐指控，能夠繼續(xù)擔(dān)任特斯拉 CEO，但是 Twitter 的使用會(huì)受到限制。

2019 年 1 月，馬斯克開(kāi)始專注于向歐洲和亞洲的早期顧客交付更高利潤(rùn)率的 Model 3 車型，并努力削減美國(guó)成本，為此大量裁員，其中就包括亨特。

馬斯克在回應(yīng)《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀(jì)賭注》披露的內(nèi)容時(shí)稱：“雖然不是全部，但你讀到的大部分內(nèi)容都是胡扯。”(作者：簫)

關(guān)鍵詞： 特斯拉 馬斯克 汽車 Model 3