一場突如其來的疫情，使得保險業務線上化進程加速推進。作為同樣無須面對面接觸即可實現銷售的電銷渠道，近年發展并不順利，渠道整體呈規模保費下滑、經營主體持續減少的趨勢。與此同時，網銷渠道卻在快速發展，疫情更進一步催化保險公司對線上線下相結合模式的探索。

壽險電銷規模保費增速首次下滑

近日，中國保險行業協會發布的《2019年度壽險電話營銷行業發展形勢分析報告》顯示，2019年壽險電銷市場規模保費首次出現下滑，累計實現規模保費175.5億元，較2018年同比下滑17.8%，在行業整體規模保費占比不到0.6%。且經營主體逐年減少，截至2019年12月31日，內地僅剩22家人身險公司開展壽險電銷業務，規模保費一直排名前十的中國人壽(02628)也于2019年正式退出壽險電銷市場。

擁有消費者無須出家門即可享受到便捷服務、一對一專屬營銷等多方優勢的電銷渠道緣何“衰落”?

隨著保險回歸保障本源、行業轉型升級，壽險電銷渠道也隨之出現業務結構調整。去年以來，壽險電銷渠道產品結構變化明顯，意外險規模保費下滑劇烈，年金險產品“一躍而起”，取代意外險成為壽險電銷渠道主力險種，健康險、壽險分別位列第二、第三，但除年金保險保持平穩增長外，其余險種增長較為乏力。通常來說，電銷渠道營銷時間較短、被拒絕可能性較高，因結構調整致使營銷產品更為復雜，對銷售人員的專業素質要求更高，需在極短時間內摸清客戶需求，推薦相關產品。

然而，壽險電銷行業銷售人員脫落率卻在持續上升。截至2019年12月末，總銷售人力僅為6.7萬余人，月均脫落人數過萬，行業年度整體脫落率達17.7%。大量的銷售人員流動使保險公司培訓成本上升，應盡快彌補人力缺口更易出現培訓不到位、不及時等現象，否則影響消費者投保體驗，甚至可能損害消費者權益。

事實上，一直以來針對電銷渠道的罰單、投訴不在少數，言辭模糊、夸大其詞等誤導消費者行為時有發生。《金融時報》記者發現，在聚投訴平臺上僅近一個月的相關投訴量已達百余條。超半數為針對在營銷時誤導、欺騙消費者而產生糾紛的投訴。

對此，監管部門打擊力度也在不斷加大。今年銀保監會“1號”罰單就對電銷業務欺騙投保人行為進行處罰。發現2017年1月至2018年6月期間，人保壽險多地電銷中心經電銷渠道銷售的部分保單，存在與事實不符的宣傳等欺騙投保人行為。今年4月1日，大連銀保監局也因百年人壽保險股份有限公司大連西崗電話銷售中心在開展保險業務中，部分保單存在欺騙投保人、被保險人的原因開出罰單。

有業內人士表示，壽險產品條款復雜難以理解，電話溝通時間有限，消費者難以完全掌握信息，銷售誤導難以禁止。相較于網銷渠道，電銷渠道成本高但人均產能低，在互聯網快速發展的今天，擁有可替代渠道的電銷渠道已呈頹勢不可避免。

但是，網銷渠道展業至今也存在大量違規行為，投訴量長期居高不下，那么網銷渠道能否克服與電銷渠道相似的問題，真正成為的主流渠道?

網銷渠道高速發展

中國保險行業協會近日發布的《2019年度互聯網人身保險市場運行情況分析報告》顯示，總體來看，2019年互聯網人身保險市場發展良好，經營主體保持穩定，經過近兩年的調整，互聯網人身保險規模保費恢復正增長，全年累計實現規模保費1857.7億元，較2018年同比增長55.7%。其中，如北京人壽、中荷人壽、中融人壽等中小壽險公司的互聯網人身險業務正在明顯加速增長。

從渠道方面來看，2019年互聯網人身保險的渠道經營模式仍然呈現以第三方平臺(渠道)合作為主、公司自營平臺(官網)為輔的發展格局。2019年通過第三方平臺累計實現規模保費1619.8億元，同比增長63.3%，占互聯網人身保險總規模保費的87.2%。據統計，2019年有50家保險公司采用自營平臺和第三方平臺“雙管齊下”模式開展業務，在自營平臺投保客戶數量下降的趨勢下，通過第三方平臺仍可以實現一定程度銷售。

與電銷渠道相似，2019年也是網銷渠道業務結構調整的一年，長期保障型產品逐漸被作為各人身險公司互聯網業務的重點發展方向。除意外險出現下滑外，網銷渠道仍是以壽險為主力險種，在互聯網人身保險總規模保費中的占比達65.3%;年金保險、健康險位列第二、第三。與2018年相比，網銷渠道短期產品如投連險、交通、旅游意外險等規模保費出現大幅下滑，重大疾病保險、定期壽險、終身壽險等保障類產品規模保費同比分別增長60.7%、76.7%和66.7%，長期養老年金保險保費規模同比陡增達92.4%，網銷渠道長期保障型產品得到一定發展。

有業內人士分析稱，網銷渠道銷售險種更多地嘗試向長期、保障類險種轉換，體現了行業整體發展思路，在疫情防控形勢下，居民保障意識覺醒將更加有助于健康險、長期險種的快速發展。特別是各保險公司利用互聯網場景和數據資源，以客戶需求為導向，在新零售、出行、物流、健康等領域開發的一系列場景化普惠型的創新保險產品符合當代互聯網消費者的消費習慣。多方因素相加將成為推動網銷規模保費上漲的助力。

網銷亂象多亟需加大治理力度

但是，隨著互聯網紅利逐步減少，網銷渠道市場競爭也在加劇。一方面，互聯網普及達到一定程度，網絡用戶規模增長率呈下降趨勢，單純依靠互聯網流量紅利的時期正悄然退場。再加上除頭部保險公司多年積累的客戶資源外，中小保險公司透過第三方平臺獲客成本越來越高。另一方面，互聯網用戶多為年輕群體，有調查顯示，保險公司實際投保用戶也以80后、90后居多，這類消費者對自身需求較為明確，有著較高的服務需求。而目前網銷渠道從產品到服務都過于單一，過去已顯現多年的產品同質化問題仍未得到有效解決。傳統市場存在的亂象，在網銷渠道同樣嚴重。

實際上，網銷亂象也確實并不比電銷少。近日，銀保監會消費者權益保護局公布的《關于2019年保險消費投訴情況的通報》中顯示，按涉嫌違法違規投訴量來看，四家互聯網保險公司全部出現在前10榜單中，且有增長的趨勢，其中易安財險涉及309件，與去年同期僅只有兩件投訴案例相比，同比增長15350%，成為涉嫌違法違規投訴量最多的保險公司。另外，在合同糾紛投訴量、億元保費投訴量、理賠糾紛投訴量以及銷售糾紛投訴量前十的榜單中，均出現了互聯網保險公司的身影。

無論是相較傳統銷售渠道或是電銷，網銷渠道仍然是較為新穎的營銷平臺。其近幾年快速的成長在引來更多資本的同時，競爭主體的增多也加大了市場競爭激烈程度。從制度建設角度來看，2015年，《互聯網保險業務監管暫行辦法》發布實施，有效促進了互聯網保險業務規范健康發展。但隨著市場風云變幻，互聯網保險領域亟需修訂完善互聯網保險監管制度以應對市場中出現的全新問題。2019年，銀保監會起草完成了《互聯網保險業務監管辦法(征求意見稿)》，開始向相關保險機構、互聯網機構及部分銀行機構征求意見，使互聯網保險監管政策環境進一步明晰，加快補齊該領域制度短板。

今年，突發的新冠肺炎疫情給保險公司帶來不小的沖擊，壽險公司線下業務幾乎停擺。借此時機，各保險公司先后加碼線上保險服務，利用科技賦能，推動線上與線下相融合。不少保險公司已經可以做到包含投保、保全、理賠、續期交費、回訪、咨詢等保險全流程在線服務體系。

與電銷渠道相比，網銷渠道已幾乎杜絕了由信息不對稱而產生糾紛的可能性，保險合同條款、產品說明書可以清晰、透明地展示在消費者面前。但是，對于普通消費者來說，如產品說明書等專業性文件逐條理解較為困難，盡管不少保險公司通過應用AI等技術24小時解答消費者疑問，提高消費者體驗，但AI應用與代理人銷售存在很大不同，網絡銷售目前還沒有突破這一難題。再加上線上銷售對接線下產品，導致長期保障型產品線上化與線下相比實際并不占優。因此，價格戰仍是網銷渠道競爭的主要手段，這也是導致網銷渠道亂象產生的原因之一。

據了解，目前互聯網保險新規正在醞釀出臺，互聯網保險監管政策環境的明晰，將為網銷渠道規范發展提供標尺。

(文章來源：金融時報)

關鍵詞： 保險線上銷售方式新舊迭代