本月11日，證監會預先披露了良品鋪子股份有限公司的招股說明書。說明書顯示，良品鋪子此次發行的股份不超過4100萬股，募資總額為7.73億元，將會用于全渠道營銷網絡建設等4個項目。

良品鋪子的招股書早在去年6月就遞了上去，此后良品鋪子也為沖刺A股做了更多努力。最近的動作應該是請來了吳亦凡當代言人，并且在本月7日宣布了“高端零食”戰略。

其實除了良品鋪子之外，周黑鴨、絕味食品、三只松鼠等眾多零食品牌都在近年選擇登陸資本市場，走上IPO的道路。在這個過程中，也不乏如良品鋪子般積極轉型變動戰略的。說起這些零食品牌，許多“吃貨”都是耳熟能詳，而一直以來線上都是這些品牌的主要銷售渠道。但是在近兩年的零食市場中，可以看到許多品牌都紛紛“轉戰”線下。

那么這種零食品牌從戰略層面“扎堆”做出變動的原因何在?與IPO有沒有關聯?眾多零食品牌從線上轉到線下，最終又想達成一種怎樣的效果呢?

一、零食品牌近年扎堆IPO，上漲的行情中也潛藏“危機”

隨著中國經濟的不斷發展，人們的物質生活已經達到一個相當不錯的水平。這也帶動了一些領域的市場的發展，比如休閑食品市場。由于近年來消費升級的趨勢，休閑零食的市場規模及覆蓋的消費者群體不斷擴充，也推動了一眾零食品牌的誕生與發展。

以良品鋪子為例，原來它就是一家賣炒貨堅果的線下小店，于2006年在湖北武漢廣場對面開業，之后趕上了互聯網時代。經歷了線下的明爭暗斗和線上的激烈廝殺之后，良品鋪子從當初的小店發展成了擁有超過2000家店，線上線下會員達到3000萬的行業巨頭。

從2015年到2017年，良品鋪子的營收額分別為31.5億元、42.9億元和54.2億元，同期凈利潤分別為4700萬元、1.05億元和1.18億元，一路都呈現出大幅上漲的趨勢。如今，良品鋪子的估值已達到百億級別。

另一家知名的零食品牌“三只松鼠”的崛起也得益于互聯網時代。

從2014年到2016年，三只松鼠的主打業務堅果類產品的營收占公司總營收的比重分別達到87.85%、80.44%和69.83%。在2016財年，三只松鼠的凈利潤達2.37億元，毛利率超出30%，成為零食行業中一股不可小覷的力量。

生意越做越大，營收額持續提升，三只松鼠也走上了IPO之路。2017年3月，三只松鼠向證監會提交IPO審核，但當年10月審核狀態變更為“被取消”，原因是“簽字律師辭職”。此后三只松鼠再一次申請上市，但仍未能成功。

其實在零食行業，想要登陸資本市場的品牌又何止這兩家。

2011年，洽洽瓜子、煌上煌就在深交所上市;2016年，周黑鴨、來伊份成功上市;2017年，絕味食品、鹽津鋪子上市;2018年，三只松鼠、有友食品處于“已預披露更新”狀態;到了今年，良品鋪子又處于“已預披露更新”狀態。

如此多的零食品牌扎堆沖刺IPO，主因當然是行業的發展與市場的火爆。但這其中可能還潛藏著另外一些看起來比較“無奈”的原因。

如今在零食市場中，巨頭們通過“互聯網+”的模式提升了品牌影響力，拉動了銷量，生意越做越大。但仔細觀察，會發現其毛利與凈利之間存在著較大的差距。

拿良品鋪子來說，從2015年到2017年，其毛利率分別為32.7%、32.7%和29.4%，而同期對應的凈利潤僅有1.5%、2.4%和2.2%。與之相比，三只松鼠不必為線下門店的運營花費，但是情況也并不算樂觀。從2015年到2017年，三只松鼠的毛利率僅為0.4%、5.3%和8.3%。

從中可以看到毛利與凈利差距過大，這反映出了“互聯網+”模式本質上的單薄，而這種模式卻是當前零食行業的一種常態。所以想要打入更大的市場，就需要現金流加以開拓，因而上市也就成為了一種必然選擇。

之所以毛利與凈利的差距如此明顯，銷售費用所占比重過大是一個重要原因。近幾年來，良品鋪子的銷售費用占營收比重分別為22.8%、22.2%和19.5%，而三只松鼠2016年的銷售費用占營收的比率為20.8%。

銷售占了如此大的比重，那么研發方面的投入呢？

數據顯示，良品鋪子2017年的研發投入占營收的比重僅為0.77%，2017年上半年，三只松鼠的研發比重也僅為0.24%。就在這百分之一都沒有的研發投入里，大部分還都是用于設計包裝或進行產品布局的。缺乏研發的結果就是產品嚴重同質化，除了包裝和宣傳方面的區別，口味都是大同小異。

與手機行業相同的是，零食行業也講究差異化，這樣的發展趨勢自然不會得到太理想的結果。由于缺乏核心生產力和整合完整產業鏈的能力，只好控制體系末端，自身顯得也較為被動。所以零食行業的這種狀態需要改變，而改變的方法除了IPO之外，還有品牌自身做出的積極轉型。

二、安全與紅利問題阻礙IPO進程，零食品牌積極變動戰略

關于“高端零食”，良品鋪子董事長楊紅春表示，接下來會升級整個供應鏈系統。在良品鋪子的概念里，高端零食不能與奢侈品劃等號，但也要與打折促銷、低質低價拉開距離。而如何體現高端零食?高品質、高顏值、高體驗和精神層面的滿足是良品鋪子的重要方向。

為推進這一戰略，良品鋪子對供應商在選材、工藝、運輸等方面嚴格篩選，如今的供應商已由原有的300多家減少為如今的100家左右。另外，良品鋪子還針對技術研發方面與高校進行合作，保證在最少使用防腐劑的情況下延長零食的保質期。

在零食行業，食品安全問題一直是阻礙許多品牌IPO成功的一大障礙。

這一舉動符合高端零食的路線，也是為沖刺IPO添加了一層保障。

2016年底，良品鋪子上了成都食藥監局通報食品安全監督抽檢結果的“黑名單”。2017年，良品鋪子旗下的一款原生腰果因霉菌超標，被湖北省食品藥品監督管理局定為不合格產品。當然，這不是良品鋪子獨有的問題。在2016年到2017年間，三只松鼠也因不符合食品標準等安全問題被消費者起訴。而三只松鼠的IPO一直不能成功，很大程度上是因為食品安全問題沒有被很好地解決。

如果是一個品牌出現這種問題，尚可視為疏忽或品牌自身的問題，但當這個問題在行業中普遍出現，就要去探尋更深層的原因。

對于零食行業而言，食品安全問題頻發的本質是產品研發方面核心技術和能力的不足，也是缺乏對生產源頭的管控。

對這塊上市路上的“絆腳石”，零食行業也在逐漸加以重視和探求解決之道。而想要從根本上解決問題，現金流尤為重要，想要現金流，IPO就非常重要。

因此，除了解決技術和能力方面的問題，不少品牌也在尋找新的渠道。在互聯網電商興盛之時，零食在線上搶地盤搶客戶。但到了今天，線上紅利正在漸漸消退。尤其對于零食品牌來說，最大程度地接近消費者才能獲得更大的銷量。

所以就算是“互聯網+”的模式再誘人，也要將渠道牢牢掌握在自己手里。

零食品牌商們清楚地意識到了這一點，所以開始將重心由線上轉為線下。

如今良品鋪子的線下加盟門店超過1300家，收入超過19億元。未來，良品鋪子還要在中國的多個重點城市開辟上百家門店，重心依然是線下。

哪怕是在互聯網中起家的三只松鼠，重心也轉到線下。2016年，三只松鼠開設了“投食店”，加大對線下的布局力度。去年5月，三只松鼠加入了阿里零售通平臺，這意味著線下百萬小店可以通過零售通平臺進貨三只松鼠的產品，消費者也可以更方便地買到三只松鼠的產品。

而拓展渠道也需要更多資本，這也是促使眾多零食品牌頻頻IPO的重要動力。

在全民娛樂、娛樂至死的風潮下，兼具日常、休閑和娛樂屬性的零食成為了備受歡迎的產品，也推動了這一行業迅速發展。對于零食品牌而言，當前和未來正是發展的好時機。一個優秀的品牌，也不會只拘泥于線上或線下的其中一種形式，而是全方位打通和掌握渠道。畢竟在這個瞬息萬變的時代，掌握得越多勝算就越大。只不過尋求IPO也好，變動戰略也罷，最根本的還是要保證零食的安全與品質，有了這個基礎，才能去談其他方面的發展。(東方亦落)

關鍵詞： IPO 轉型 線上零食