2018年，經(jīng)由短視頻平臺(tái)的傳播，陜西西安、重慶、四川稻城等地知名度大漲，一度成為“爆款”旅游目的地，慕名而至者眾。視頻營(yíng)銷成為旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑。今年1月中旬，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告(2019)》指出，在旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新越發(fā)重要。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，旅游已經(jīng)從少數(shù)人的享受變成國(guó)民大眾的日常生活，老百姓的旅游消費(fèi)訴求正在從有沒有轉(zhuǎn)向好不好、精不精。在品質(zhì)旅游的發(fā)展新階段，旅游營(yíng)銷對(duì)于旅游品牌的打造、旅游品質(zhì)的提升又將發(fā)揮怎樣的作用?

品牌塑造不可一成不變

2018年6月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)價(jià)格的指導(dǎo)意見》，2018年9月起，黃山、桂林、峨眉山等地先后宣布下調(diào)景區(qū)門票。這類原本“靠天吃飯”的資源型景區(qū)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，中國(guó)旅游業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，發(fā)展高質(zhì)量旅游將成為未來一段時(shí)期的趨勢(shì)。“高質(zhì)量發(fā)展的核心就是旅游的供給側(cè)改革，供給側(cè)改革的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)基于對(duì)游客分層和需求變化的精準(zhǔn)分析。”葛磊說，目前從整體上看，中國(guó)游客的需求已經(jīng)從原來的觀光審美發(fā)展到玩樂休閑，尋找不同的生活體驗(yàn)。旅游營(yíng)銷也將面臨巨大挑戰(zhàn)，即如何滿足游客旅游消費(fèi)需求的巨大變化。

旅游品牌發(fā)展的初級(jí)階段，旅游產(chǎn)品、旅游目的地只需強(qiáng)化自己的差異性、唯一性即可，例如黃山、桂林山水，獨(dú)特的山水資源就是它們吸引觀光游客的最好產(chǎn)品。如今，旅游逐漸呈現(xiàn)出作為精神消費(fèi)品的特質(zhì)。因此，旅游品牌的塑造也隨之進(jìn)入新階段，日益注重對(duì)游客情感需求的滿足。“游客在尋找、確定旅游目的地的過程中，也是在尋找一種情感歸屬感。”葛磊舉例，“好客山東”“老家河南”等旅游品牌的成功，就是因?yàn)槟茉谇楦猩蠁酒鹩慰偷哪撤N共鳴。

“旅游品牌的發(fā)展絕不是一成不變的，它有著自己的生命周期。”葛磊指出，不同階段對(duì)品牌有不同的塑造。烏鎮(zhèn)便是典型的例子，早期烏鎮(zhèn)打造“千年水鄉(xiāng)”，突出其江南古鎮(zhèn)的定位，當(dāng)它的度假產(chǎn)品、夜宿產(chǎn)品成熟之后，便推出“最后的枕水人家”品牌。如今，烏鎮(zhèn)聲名在外，體驗(yàn)式產(chǎn)品不斷豐富，“來過便不曾離開”的新品牌就應(yīng)運(yùn)而生。

口碑勝于營(yíng)銷

發(fā)展至今，中國(guó)的旅游消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了重大變化，旅游消費(fèi)格局正在向短途、周邊、高頻轉(zhuǎn)變。追求“一錘子買賣”的傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷不再符合現(xiàn)實(shí)，吸引重復(fù)消費(fèi)者成為旅游目的地的共同目標(biāo)。

“好的營(yíng)銷最多只能對(duì)消費(fèi)者的第一次消費(fèi)產(chǎn)生影響，而最高明的營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是口碑營(yíng)銷。好的旅游產(chǎn)品、旅游目的地能給游客提供好的體驗(yàn)、感受，從而打動(dòng)游客，贏得口碑，并讓游客成為二次、三次消費(fèi)者和推薦者。”葛磊說。

烏鎮(zhèn)的打造者陳向宏介紹，來烏鎮(zhèn)的游客中80%是散客，其中又有超過一半是第二次來。烏鎮(zhèn)所提供的體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的浸入式旅游，提高了游客參與度，使游客成為烏鎮(zhèn)的“粉絲”。

那么新興的旅游目的地、旅游產(chǎn)品又應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行旅游品牌的打造和營(yíng)銷?葛磊指出，游客越來越傾向于個(gè)性化的旅游方案，其實(shí)也是在選擇一種自己喜歡和向往的生活方式。因此，旅游目的地、旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)自己的定位，提煉最突出的價(jià)值點(diǎn)，并找到最精準(zhǔn)的游客群體。一個(gè)旅游目的地住得好、吃得好、公共服務(wù)好，這是基礎(chǔ)，想要真正打動(dòng)游客，必須在文化情境的營(yíng)造、情感的渲染等方面，進(jìn)行更多有創(chuàng)造力的開發(fā)。“我們最終要靠好的產(chǎn)品贏得游客，而營(yíng)銷人員需要學(xué)會(huì)與游客對(duì)話，講好屬于自己的旅游故事，通過對(duì)游客需求的理解不斷優(yōu)化產(chǎn)品。”葛磊說。

“網(wǎng)紅”不等于品牌

隨著傳播方式的多樣化，在傳統(tǒng)的旅游推介方式之外，許多旅游產(chǎn)品、旅游目的地選擇通過自媒體、視頻等進(jìn)行傳播，“網(wǎng)紅”旅游地層出不窮。“現(xiàn)在有很多‘網(wǎng)紅’旅游產(chǎn)品、旅游目的地，在我看來，‘網(wǎng)紅’只是一種營(yíng)銷工具，不能把它當(dāng)成品牌，大多數(shù)‘網(wǎng)紅’都不持久，要打造旅游品牌，就不能僅追求短期效應(yīng)。”葛磊指出，一個(gè)好的品牌的塑造是非常艱難的，需要經(jīng)過一點(diǎn)一滴的積累。“品牌的發(fā)展過程實(shí)際上也是一個(gè)和消費(fèi)者之間持續(xù)的感情培養(yǎng)過程，每一個(gè)成熟的品牌都會(huì)逐漸聚集起自己的品牌擁護(hù)者。”

中國(guó)旅游研究院國(guó)際旅游研究所所長(zhǎng)蔣依依指出，一般而言，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)間都不會(huì)很長(zhǎng)。所以，旅游目的地更多應(yīng)該思考如何將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為真正的客源，再轉(zhuǎn)化為客源對(duì)當(dāng)?shù)氐暮迷u(píng)，并激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

今年1月，在第六屆旅游業(yè)融合與創(chuàng)新論壇上，中國(guó)旅游智庫委員、原山東省旅游局局長(zhǎng)于沖也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，他指出，很多旅游項(xiàng)目不注重產(chǎn)品品牌的整體塑造，且缺乏長(zhǎng)期性品牌運(yùn)營(yíng)的耐心和毅力，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的經(jīng)典旅游大品牌太少。于沖結(jié)合“好客山東”品牌的打造過程指出，品牌打造需要持續(xù)性的資金投入、深度的文化輸出和對(duì)原創(chuàng)IP的保護(hù)，品牌需要不斷地完善、提升和創(chuàng)新。(尹婕)

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