過去十年，中國游輪市場的爆發性增長讓國際游輪公司對中國市場的未來信心滿滿，在游輪的硬件、規模、本土化上不遺余力地推陳出新，努力迎合中國乘客的消費習慣。然而，原本高調進入中國的國際游輪品牌在2018年相繼宣布調整航線，暫離中國市場。對此，業內專家表示，由于中國消費者對游輪的消費需求升級，中國游輪市場已進入調整期， 改變“低價困境”并提升游客體驗是未來游輪行業回溫的突破口。

“藍海”變“紅海”

過去10年，中國游輪市場爆發式增長，成為國際游輪巨頭爭相布局的重點。隨著世界三大游輪品牌在中國的落地，國際游輪公司對中國市場的預期也推上了一個高峰。

然而，中國市場的游輪產品并沒有因此迎來下一輪爆發，反而在2018年持續降溫。《2018年中國游輪經濟發展報告》顯示，2018年1-4月，中國接待游輪量同比下降10%，全國靠泊數量均呈現明顯下降趨勢。

2018年2月，歌詩達維多利亞號宣布離開中國市場。公主游輪旗下專門為中國市場設計的盛世公主號也在2018冬季轉戰澳洲市場，藍寶石公主號則將離開中國，轉戰歐亞、新加坡航線。8月，諾唯真喜悅號宣布將于2019年4月離開中國市場，前往利潤更豐厚的阿拉斯加航線。

是什么導致國際游輪在中國難以為繼?中國游輪市場為什么突然從“藍海”變成了“紅海”?

據北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥峰分析，這跟前幾年中國游輪市場超常規的飛速發展密切相關。過去兩年，游輪市場已經出現了結構過剩、投放過度的現象，目前游輪市場已從結構性過剩過渡到全面過剩，因此整體市場呈現疲軟，游輪企業很難從市場上獲得足夠的客量，日趨激烈的競爭造成了游輪企業之間的激烈競爭。“多家國際郵輪企業進行航線調整是正常的市場反應。”

同時，需求端的下降也導致了游輪市場的疲軟。過去幾年，游輪作為一種旅游新時尚，引起了消費市場的跟風，基于這種定位，游輪公司和旅行社對市場進行了大規模深入挖掘。經過一段時間的普及，游輪逐漸變成了一種常規的旅游產品。“這也是造成中國游輪市場進入調整期的原因。”楊彥鋒表示。

兩大瓶頸制約中國市場能量釋放

據皇家加勒比國際游輪中國和北亞區總裁劉淄楠介紹，中國市場的游輪產品賣價具有特殊性。不同于國外乘客通過旅行社或游輪官網、電話直接預訂，在中國市場，游輪供應商是通過包船或切艙的方式，將游輪艙位直接賣給旅行社。這種分銷模式使得游輪供應商失去了對船票價格的控制權。

此外，由于艙位始終掌握在幾家大旅行社手中，限制了進一步的市場滲透。劉淄楠認為，這種模式拉開了游輪公司和消費者之間的距離，逐漸成為限制中國市場能量釋放的一個瓶頸。

另一方面，國內乘客的需求正在慢慢轉變升級，而以目前游輪和碼頭的硬件設施和服務來說，尚不能滿足，這也是制約中國市場需求釋放的重要原因。

劉淄楠認為，一線城市對游輪的需求已逐漸從嘗鮮式需求過度到度假式需求，也就是正處于游輪消費1.0進階到消費2.0的階段。“大部分中國城市嘗鮮式的需求仍然存在，在二、三線城市，消費1.0仍然方興未艾，而一線城市消費者的需求已經開始轉變。正如歐美市場一樣，美國人平均每兩年要坐一次游輪，體驗次數多了就會對游輪的品質提高要求。”他指出，目前國內的游輪只是在強調奢華體驗，游輪產品的復購率僅為10%，不管是船上的休閑活動還是岸上的服務水平都有很大的提高空間。

“以碼頭的體驗為例，在美國邁阿密登船只需要15分鐘，但在中國就麻煩的多，拍照、柜臺值船、安檢、過海關、過邊檢......粗略估計需要1個小時以上。而且，目前國內運營較成熟的母港只有上海和天津，在登船過程中，碼頭人流密度大也是造成消費者體驗感差的關鍵。”他進一步說明。

毋庸置疑，提高乘客體驗，催生、培育度假式需求是游輪可持續發展的重要命題。記者了解到，一些游輪公司已經注意到上述問題并開始改進，嘗試在登船的節點、流程、人流密度等方面做減法，進一步優化乘客的碼頭體驗。

多元化營銷渠道改變“低價困境”

雖然消費需求升級帶動的市場調整不可避免，但國際游輪公司仍對中國市場的未來持樂觀態度。“中國游輪市場不到十年就出現這樣一個爆發式的增長，讓國際游輪公司對中國市場未來的增長趨勢非常樂觀。美國的人口是3.27億，中國中產階級已經超過2億人口，而美國市場收受率占總人口的3%，相當于每年有1200萬人坐游輪旅行，中國中產階級規模正在不斷擴大，那么中國市場接近甚至超過美國市場是個合理的預期。” 劉淄楠表示。

針對運營商利潤低的現實。楊彥峰指出，游輪不賺錢是售價沒有達到預期，跨國游輪企業的去留更多的取決于產品策略、市場策略以及合理的市場預期。游輪屬于中高端的旅游產品，打價格戰是不利于行業的可持續發展的。“低廉的票價很難維持豐富的船上活動和休閑度假式的體驗，那么游輪就不能稱之為‘海上度假村’，而淪為一種交通方式。”

易觀智庫旅游行業分析師姜昕蔚也認為，各大運營商在娛樂設施、服務、本土化上狠下功夫，其實是在培育市場，說服中國旅客相信游輪不只是一種交通方式，更是旅游目的地。

那么，如何改變“低價困境”呢?

記者了解到，依然堅守在中國市場國際游輪企業開始轉變思路，嘗試多元化的營銷渠道，在增加旅行社數量的基礎上，將OTA納入分銷渠道，并且提高直銷比例。也就是說，消費者不僅可以從旅行社訂票，還可以通過游輪公司的官網、呼叫中心、微信公眾號等渠道購票。

據楊彥峰分析，多元化的分銷模式有三個明顯優勢。一是，穩定售票價格，不會出現艙位過剩，船票價格斷崖式下跌的情況。二是，把握庫存，進而更有利于把握消費者的真實需求。三是，激發自由行游客乘游輪出行的意愿，提高了散客購票的比例。

關鍵詞： 郵輪市場 調整期 回溫