工藝落后、缺乏自主創新以及浮躁盲目的企業剔除出去后，中國的黃金珠寶行業將迎來一個資源優化整合、行業規范發展的新的高峰期。

國際金價今年以來經歷了大起大落，金價的走勢時刻牽動著資本市場的神經。來自中國黃金協會的數據顯示：2020年前三季度，全國黃金實際消費量548.09噸，與2019年同期相比下降28.66%。隨著國內經濟持續穩定恢復，以及婚慶市場的快速復蘇，黃金消費明顯回暖，三季度黃金消費量實現環比增長28.71%。

天眼查專業版數據顯示，我國目前有超過6.2萬家企業名稱或經營范圍含“黃金”和“飾品”。近年來，我國黃金飾品相關企業年注冊量整體呈現上漲趨勢。2018～2019年，黃金飾品相關企業年注冊量連續兩年超過1萬家。截至2020年11月4日，我國今年新增黃金飾品相關企業已接近6400家。

黃金珠寶行業季節性特征明顯，特別是5月、10月等婚慶集中的月份，黃金消費明顯回暖，三季度黃金消費量實現環比增長28.71%。2019年，我國黃金珠寶行業市場規模超過7000億元，預計至2022年有望達到9000億元。

盡管遭受全球新冠疫情的影響，黃金價格不斷走高，這將如何影響黃金珠寶行業呢?

市場直呼買不起，直播帶貨仍從容

“雙十一”前夕，家住重慶南坪萬壽路的朱女士天天看直播。“金價漲得太高了，我們都買不起啦!”11月7日晚上，通過周大福公司的直播帶貨，她花1500多元購買了一個純金的兔子造型項墜。

朱女士告訴記者，普通飾品只是純粹的裝飾品，而黃金飾品不但好看，還兼具一定的投資價值，如果不想戴了，可以在升值后拿去變現。

目前，我國珠寶銷售渠道仍以線下消費為主，其主要原因是珠寶是非標準化產品，消費者一般通過佩帶后再進行消費。不過，近年來隨著我國社交媒體和內容電商的快速發展，KOL種草、直播帶貨等新模式的興起，線上珠寶銷售規模逐漸擴大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長至2019年的7.2%。

“現在90后、00后的消費行為是感性消費，直播銷售對他們很有吸引力。加之他們對價格漲幅其實不是很在意，這一部分的首飾消費一定是增長的。”重慶長江上游經濟研究院莫遠明研究員表示，把傳統手工藝和現代工藝技術相結合，研發出來更多以非物質文化遺產花絲工藝和古法金相結合的文創類產品，在年輕人的市場接受程度較高。

記者日前從重慶多家金店了解到，自年初開始，金飾品幾乎每天一個價。以港資品牌周生生金飾品為例，1月初價格為442元/克，月末達到455元/克的價位。2月份，伴隨國際金價急漲至483元/克，3月初跌回到464元/克，如今已將下跌部分全部“扳回”，漲至11月7日的530元/克。

重慶新世紀銀樓負責人劉先生告訴記者，時尚首飾的零售價從幾百元到一兩千元不等，當黃金珠寶的主流客單價降至2000元時，已經順利進入了時尚首飾的價格空間。珠寶的概念、飾品的功能、高性價比的產品體驗，將最大限度滿足年輕人的消費需求。這兩年，黃金珠寶市場出現的年輕人喜愛的輕奢風格就屬于這一范疇。

根據世界黃金協會10月30日黃金需求報告顯示，第二季度中國金飾需求同比下降33%，上半年同比下降52%，為2007年以來最低。到三季度需求大增，在這樣的背景下，直播電商或直播帶貨得到廣泛應用，已成為一大突圍之路而備受期待。

行業洗牌，走向資源整合

事實上，黃金珠寶行業并沒有人們想象中的那么悲觀。相反，經過行業洗牌，將行業內一些技術低下、制造工藝落后、缺乏自主創新以及浮躁盲目的企業剔除出去后，中國的黃金珠寶行業將迎來一個資源優化整合、行業規范發展的新的高峰期。

據有關數據統計顯示，2014年國內黃金珠寶首飾市場的零售額超過4700億元，其中黃金占據了75%以上的市場份額。雖然黃金飾品占據的份額有所下降，但整體依然緩慢增長，連續5年保持了5%左右的增長率。

“浮躁、投機、急功近利、盲目，是當前眾多中國黃金珠寶企業存在的通病，對自身制造工藝、技術及服務的不重視以及對外部市場信息的不了解，是導致這些企業無法在洗牌浪潮中存活的主要原因。”重慶大學蒲永健教授認為，經過混亂無序的競爭之后，黃金珠寶行業必將走向資源整合的時代。

不僅僅是珠寶行業，由于受疫情影響線下門店多數閉店停止營業，企業紛紛轉向線上銷售的模式，加速公司的互聯網化發展，積極尋求行業破局之道。而隨著疫情的控制帶動市場負面情緒逐漸修復，以及復工后線下門店的逐步恢復營業，國內黃金珠寶行業已開始穩步增長勢頭。

重慶老鳳祥銀樓公司負責人辛先生坦言，相較于旅游、餐飲、影院、服裝等消費行業，由于珠寶產品本身的保值屬性，不至于造成庫存的大面積貶值，因而對行業的中長期沖擊有限。由于珠寶產品的單價高，消費者的決策時間較長，這對珠寶品牌的誠信度和口碑度提出了更高的要求。珠寶企業可以借由這次疫情，實現銷售模式向電商甚至直播的全面轉變。

企業開始探索智能化新零售新模式

黃金珠寶產業雖然很早已擁抱互聯網，但傳統的線下實體店還是主流銷售渠道。也正因為這個特點，傳統線下品牌商和零售商一直不太重視產業互聯網的建設。

經過了10多年的黃金發展期后，在經濟增速放緩等因素的打擊之下，珠寶市場整體低迷。然而，多位業內人士認為，中國黃金珠寶市場整體不會縮小，前景仍誘人，具有巨大的發展空間。

在蒲永健看來，無論是商業模式，還是組織運行模式，黃金珠寶行業都有必要借助大數據、人工智能、區塊鏈、5G技術等智能科技重構傳統業態，提高組織運行效率，提升用戶服務體驗。

今年以來，北京菜百電商公司業績同比增長60%，第一季度銷售額近兩億元。另外，通過轉型，企業培養員工做帶貨主播，近3個月共直播200多場，銷售額達幾百萬元，通過1對1的方式，對線上顧客進行相關知識的宣傳和消費培養。

據了解，疫情影響下，越來越多的黃金珠寶企業開始積極探索如何借助互聯網、大數據、直播等工具進行智能化新零售，而“以實體門店為主，拓展線上業務”已然成為很多黃金珠寶企業的選擇。豫園珠寶時尚集團旗下老廟黃金和亞一兩個品牌，通過線上銷售、社群營銷，線上成交快遞到家的方式，改變銷售模式實現轉型，兩個月帶動銷售達1000萬元。同時，還實現了直播營銷的常態化。

另外，老鳳祥、千年珠寶、今生金飾珠寶等珠寶企業也在線上小有成就，他們把珠寶銷售顧問們打造成了一個個“網紅”，不僅提高了知名度，還帶來了巨大效益。

本報記者 李國 實習生 武江民

關鍵詞： 黃金價格