沒有了爭分奪秒滾動的數據大屏幕，今年的“雙11”變得內斂了許多。11月11日晚間，為期22天的“雙11”沖峰登頂。回望整個大促，電商們雖已盡力錯位、避免磕碰，卻又難以擺脫流量被各類渠道瓜分的現實。新模式、新業態逐步成熟，既松動著大促的流量城墻，也讓更多新鮮空氣進入。大勢之下，“雙11”不會消失，而會趨于日常化。

低調成交，“雙11”變得內斂

在互聯網天天過節的大背景下，“雙11”早已不似當初那么熱情濃烈，逐漸變得溫和內斂。不同于往年突然冒出來的交易總額，今年所有的成交數據都分化成了單品類數據。大而全變成了層層分解。

8點、0點、10分鐘、1小時、20天……每一個數字都代表這屆“雙11”的變化，成交額破億僅需幾分鐘、配送只需1小時，部分尾款付款時間由0點變為晚8點。數據緯度變了，意味著“雙11”也變了。

天貓毫無保留地顯示著自身對品牌的偏愛。11月11日0點45分，411個去年成交額過百萬的中小品牌，在天貓上已經突破了千萬。40個成交額千萬級的品牌，在今年搖身突破了1億元關卡。

京東則一如往年保持著“高調”。截至11日14點09分，京東平臺內“雙11”累計下單金額破3114億元，打破了去年2715億元的紀錄。

“雙11”第13年了，互聯網這座圍城內外的參與者，第一時間總是習慣將阿里與京東直接對比。但今年顯然有了更多的競爭者，拼多多諳熟錯位競爭的心得，不高調參與但又積極應對。此外，新進入者如抖音、快手也有意避開頭部企業之間的流量爭奪。

各路人馬用盡全力爭搶各自的定位人群，卻也難免因流量產生沖撞。一位資深電商從業人士向北京商報記者透露，當前抖音售賣位于前列的品類為服裝飾品、食品百貨和美妝個護，與淘寶直播的重合度很高。就銷售額來說，還是淘寶占優勢。“但淘寶直播的瓶頸在于只有頭部主播和品牌會越做越大，而抖音在底層算法上還是會兼顧一下達人、商家和普通用戶。”他表示。

競爭常在，各家跑馬圈地之時保留著后手，即便是互聯互動的大趨勢之下，競爭者們守著自己的碗，但也看著別人的鍋。他們一邊高調呼吁著競爭對手要開放，要遵守新一輪的競爭原則;另一邊承諾自己會緊密配合，不找借口全力完成互聯互通。但事實則是：各家各玩各的，屏蔽依舊在，互聯網的互聯互通才剛剛起步。

各取所需，商家理智參與

跟隨“雙11”一起沉浮的，是懷揣著一夜爆紅期望的商家們。大量品牌商在今年“雙11”砸下真金白銀，只為讓流量停留在自己的場域實現轉化成交。

QuestMobile數據顯示，在“雙11”預售期，美妝護理商家在電商平臺的廣告投放費用達到11.84億元，同比增長99.3%;其次是家用電器和家居裝飾，同比分別增長72.6%和51.5%。其中，新銳國貨品牌主要以一些具有典型特點的單品來強化用戶印象。例如在預售日和第一波尾款日期間，完美日記的銀翼小細跟口紅廣告費用占品牌彩妝產品整體投放費用的比例就高達63.8%。

然而，不是所有人都能玩得起昂貴的流量營銷游戲。一些中小商家正在悄然離開“雙11”這座圍城。參與了數年“雙11”的商家李杰(化名)向北京商報記者表示，一般而言，大促期間商家會將商品分為引流款和利潤款，引流款虧損賣，靠利潤款賺錢。有些商家則會先戰略虧損賣，以此沖擊“雙11”銷量和排名，來獲得自然流量，等這一系列動作變得行云流水后再賺錢。

即便如此，今年“雙11”整體銷售依然沒有達到李杰的預期。“特別是從去年‘雙11’開始，各家都不再過度追求最終的數字。外加去中心化的趨勢，傳統電商的流量被瓜分得厲害，如今整個生態對大牌比較有利，平臺也給予流量傾斜，中小商家就比較難做。”李杰說道。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇也提到，未來，“雙11”大促應該圍繞服務用戶展開，而不是僅圍繞平臺、商家的利益。

走過12年，“雙11”的最終成交額不再是唯一的衡量標準，數據的高與低不再讓所有人精神緊張。較之曾經的跟風式狂歡，商家和用戶更為在意能從“雙11”中真正獲得什么。

從整個市場來看，人們對于“雙11”促銷的熱情也在恢復日常化，從全國快遞量的變化便能窺見這一趨勢。北京商報記者注意到，從2016年開始，11月的快遞量增幅從44.5%開始持續下跌至2019年同期的21.5%。不過，由于疫情再度刺激了網絡購物，2020年11月的快遞量增幅攀升至36.5%，然而很快，這個數字又將回歸往常。據國家郵政局預計，今年11月的快遞業務量增速大致在20%左右。

轉折點顯現，新人打破僵局

今年或許是“雙11”的一個轉折點，在一天一個節卻又氛圍寡淡的背景下，總要出現新的東西打破僵局。短視頻帶貨、直播、社區團購等新模式，抑或是商家小程序、企業微信，以及內容電商構建自營商品體系等等，構成了商家、平臺隨時能觸達用戶需求的多維網絡。

“雙11”仍是流量向傳統電商集聚的高峰期，卻已然不再是各類資源的唯一集散地。微信小程序完善電商服務功能，品牌擺脫對頭部主播的強依賴，抖音、快手補齊電商政策短板，內容平臺知乎也將涉足自營電商……新模式、新渠道日趨成熟，讓更多商家能在各類渠道中尋找并維系屬于自己的核心用戶。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，在商家端，除了進入門檻降低，銷售形式多樣化加上渠道之間的開放，讓商家的發展機會變得更多。此外，用戶的選擇面也更大，特別是未來VR、AR這類技術的成熟，又會推動購物方式的變化。

未來“雙11”的生命力在哪?電商分析師孟奇表示，希望未來的“雙11”能加大對腰部品牌的扶植，并將大促與環保、二手交易進行深度融合，提升用戶消費質量和健康度。另外，線上線下聯動方面可以嘗試深度突破，除了價格，還要包括品牌商和線下終端，基于優化的物流體驗進行更有整體性的營銷。

海南經貿職業技術學院特聘教授張修志則認為，隨著直播電商、社交電商等新業態的快速發展，以及國家對網絡平臺的監管力度的加大，今年及以后的“雙11”，大數據、AR、VR等新技術將體現更多的“科技向善”理念，商家“血拼到底”和消費者“被割韭菜”的景象將會越來越少，相關活動將會少幾分“狂熱”，多幾分“平和”。

(北京商報記者趙述評王維祎何倩)

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