不想做電商的社交平臺(tái)不是一個(gè)好巨頭，這一點(diǎn)，從Facebook到Instagram，再到Y(jié)ouTube，都在不遺余力地踐行。Twitter(推特)也不甘落后，要做社交電商的野心逐漸浮出水面，路徑也一天比一天更清晰。蛋糕雖大，瓜分者不少，再加上固守寶座的亞馬遜等電商巨頭，姍姍來遲的推特能分到多少呢?

直接購(gòu)買

看起來，推特做電商的熱情又被點(diǎn)燃了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月28日，推特宣布，將開始測(cè)試一個(gè)新的功能模塊，名為“Shop Module”，該模塊可以幫助品牌、企業(yè)和其他零售商直接在企業(yè)簡(jiǎn)歷上向推特用戶展示產(chǎn)品;與此同時(shí)，用戶可以在產(chǎn)品之間滑動(dòng)，并通過應(yīng)用內(nèi)瀏覽器進(jìn)行無縫購(gòu)買。

不過，推特表示，目前該功能還處于測(cè)試階段，僅適用于iOS用戶，暫時(shí)只有美國(guó)區(qū)內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌會(huì)率先試用這個(gè)功能，包括GameStop、Disney和Patagonia等。值得一提的是，推特不會(huì)涉及銷售事宜，也不會(huì)從這項(xiàng)新功能產(chǎn)生的任何收入中抽成。

顯而易見，這一功能意味著推特在社交+電商這條路上往前邁出了一大步。受此消息的影響，推特的股價(jià)立即受到提振，截至美股周三收盤時(shí)，其股價(jià)上漲了2.39%，達(dá)到69.96美元。

對(duì)于這個(gè)新功能，推特已經(jīng)預(yù)謀了很久。早在今年2月的發(fā)布會(huì)上，該公司營(yíng)收產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布魯斯·法爾克就表示，“我們開始探索更好地支持推特電商業(yè)務(wù)的模式，同時(shí)我們也知道人們來到推特是為了與品牌互動(dòng)，討論他們最喜歡的產(chǎn)品。事實(shí)上，你甚至可能已經(jīng)注意到，一些企業(yè)已經(jīng)開始在我們的平臺(tái)上開發(fā)新的方式來銷售產(chǎn)品了”。

彼時(shí)，推特證實(shí)，他們正在測(cè)試一種新的方式，用于顯示鏈接至電商平臺(tái)產(chǎn)品頁面的推文，并且可以將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)直接集成到推文本身之中，包括產(chǎn)品名稱、商店名稱和產(chǎn)品價(jià)格等信息。

之后5月，推特的首席財(cái)務(wù)官內(nèi)德·西格爾在一次投資者演講中再次提及了社交+電商的可能性，“我們已經(jīng)意識(shí)到人們?cè)谫?gòu)買東西之前會(huì)在推特上進(jìn)行大量研究。他們想聽聽專業(yè)人士對(duì)手機(jī)、鞋子、咖啡杯的看法”。

流量變現(xiàn)

對(duì)于推特而言，當(dāng)下的確是發(fā)展社交+電商的絕佳時(shí)機(jī)。去年在疫情的沖擊下，在線購(gòu)物和社交瀏覽需求大幅增長(zhǎng)，2020年美國(guó)社交電商銷售額同比激增了39%，據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在今年將增長(zhǎng)約36%，達(dá)到366.2億美元。

與此同時(shí)，推特自己的發(fā)展也開始翻身了。上周發(fā)布的2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第二季度營(yíng)收達(dá)11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長(zhǎng)了74%;凈利潤(rùn)為6560萬美元，而去年同期凈虧損為13.78億美元，同比實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

用戶數(shù)方面，推特二季度日活躍用戶為2.06億，較上一季度增長(zhǎng)3%，其中，美國(guó)日活躍用戶為3700萬，較上年同期增長(zhǎng)了2%。

“像推特這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭做電商，優(yōu)勢(shì)就是流量”，互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界分析稱，社交電商是寄托于社交平臺(tái)，與零售相結(jié)合，主要是幫助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在流量利用方面實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大化，是一種流量的貨幣化體現(xiàn)。

楊世界進(jìn)一步指出，其實(shí)如果廣告紅利見頂之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都考慮向電商方向轉(zhuǎn)型，畢竟在線購(gòu)物是日常消費(fèi)的必須，并且可以提供持續(xù)不斷的信息流。

至于推特，在楊世界看來，它的用戶體量很大，將社交與電商結(jié)合，一方面可以變現(xiàn)，更重要的是可以增加吸引用戶駐存平臺(tái)的手段，幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量?jī)?nèi)循環(huán)，場(chǎng)景的增加也可以幫助商家形成高轉(zhuǎn)化率。

的確，Wyzowl研究顯示，高達(dá)84%的受訪者表示，在觀看品牌或商品視頻后會(huì)被說服，選擇購(gòu)買商品。

推特也曾在自己發(fā)布的《全球移動(dòng)電商研究報(bào)告》中指出，2020年，72%的推特用戶會(huì)使用推特探索新產(chǎn)品，43%的用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，并閱讀評(píng)測(cè)內(nèi)容，而全平臺(tái)有超5200萬個(gè)推文提到自己需要某種商品。

另外，楊世界也提到一點(diǎn)，站在商家的角度來看，現(xiàn)在不少商家可能有流量焦慮綜合征，當(dāng)流量索取成本越來越高時(shí)，他們需要拓展新的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更大范圍的流量覆蓋，讓用戶實(shí)現(xiàn)可觸即買。

蜂擁而上

潛力無限，各取所需，社交+電商的路子正在被越來越多的巨頭看到，推特已經(jīng)算是姍姍來遲的了。

值得一提的是，七年前，推特就試圖闖入這一領(lǐng)域。2014年是推特首次涉足電商，彼時(shí)推出的是“立即購(gòu)買”功能，即產(chǎn)品鏈接嵌入到推文中，但兩年后，就傳出了推特收縮電商計(jì)劃的消息，讓用戶直接在推文中“購(gòu)買”的功能開發(fā)被終止，而負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)也被解散。因?yàn)楹髞淼慕Y(jié)果顯示，沒有多少人會(huì)在推特上購(gòu)買東西，且用戶會(huì)選擇跳過社交平臺(tái)，直接到零售網(wǎng)站購(gòu)買。

七年后，在線購(gòu)物的風(fēng)潮再起，雖然是趁勢(shì)入局，但眼下的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已不可同日而語。與電商平臺(tái)直接合作成為不少巨頭的選擇。就在上周，圖文社交平臺(tái)Snapchat與電商平臺(tái)Verishop聯(lián)合宣布，將正式推出一款新的AR服務(wù)“Verishop Mini”，允許用戶發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買最新的時(shí)尚和美容產(chǎn)品，所有過程都可以在Snapchat里完成。

而在去年，F(xiàn)acebook、Pinterest、YouTube陸續(xù)宣布與Shopify達(dá)成合作，F(xiàn)acebook Shop及Instagram Shop可鏈接Shopify商店，Pinterest允許Shopify商家將產(chǎn)品目錄上傳到Pinterest上進(jìn)行售賣;YouTube與Shopify連通后，允許用戶在YouTube上觀看視頻即可完成購(gòu)買。

對(duì)于推特而言，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性不言而喻。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前Facebook是美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)規(guī)模最大的社交電商平臺(tái)。2021年截至7月，該平臺(tái)約有22.3%的用戶至少購(gòu)買過一次商品，在Instagram上這一數(shù)字約為12.9%，在Pinterest上則約為5.6%。

楊世界坦言，社交平臺(tái)連通電商平臺(tái)之后，用戶就可以在信息流里面實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)，而以前可能還需要轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)去購(gòu)買，整個(gè)鏈條會(huì)比較長(zhǎng)。現(xiàn)在這種模式就是雙方互相融合，以較快的速度達(dá)到即時(shí)消費(fèi)。

楊世界進(jìn)一步指出，從整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，社交巨頭們可以解決流量的貨幣化問題，但后期的配送、服務(wù)等環(huán)節(jié)不是其擅長(zhǎng)且易于掌控的領(lǐng)域，因此引入專業(yè)的電商平臺(tái)，收一些傭金可能更有優(yōu)勢(shì)。

(北京商報(bào)記者 湯藝甜)

關(guān)鍵詞： 社交電商 推特 亞馬遜 電商巨頭