24日晚8點(diǎn)，年中首個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)開幕。在618大促中，李佳琦和薇婭兩人的直播間觀看量均破億，銷售額均破20億。

火爆直播帶貨背后，存在不少隱患，并引起相關(guān)部門重視。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)注的營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)權(quán)益保障等領(lǐng)域，《辦法》都提出了明確要求。

最嚴(yán)監(jiān)管之下，直播帶貨何去何從?

直播帶貨進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2月3日在北京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：自2013年起，我國(guó)已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。

以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。

不過，在高速發(fā)展的同時(shí)，直播電商也存在不少隱患，刷單、售假的情況屢屢發(fā)生，這也引起了多部門的重視。

4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》。

給直播營(yíng)銷劃了8條紅線

《辦法》明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

針對(duì)直播營(yíng)銷行為，《辦法》更是明確了8條紅線。對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)相關(guān)安全評(píng)估、備案許可、技術(shù)保障、平臺(tái)規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

包括不得發(fā)布虛假或引人誤解的信息，不得欺騙、誤導(dǎo)用戶、不得虛構(gòu)或者篡改交易、流量等數(shù)據(jù)，明知他人或產(chǎn)品存在違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流的行為也都被禁止。此外，對(duì)直播間營(yíng)銷人員和運(yùn)營(yíng)者做出了明確的年齡界定，應(yīng)年滿16周歲。

《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。從5月25日開始，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任;尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

“總的來(lái)說，《辦法》的實(shí)行對(duì)于行業(yè)是有良性的作用，特別是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，義務(wù)更重，在直播帶來(lái)利潤(rùn)和流量的同時(shí)，也需要承擔(dān)更重的平臺(tái)治理責(zé)任。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師嚴(yán)哲瑀表示。

縱深

頭部直播機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)?

直播帶貨進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代，直播機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)?

5月21日，孵化出超級(jí)IP李佳琦的直播業(yè)頭部企業(yè)——美ONE，發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，該標(biāo)準(zhǔn)是直播電商行業(yè)的全國(guó)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》介紹，一個(gè)產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過前期四大步驟才能進(jìn)入直播排期階段，分別是商品預(yù)選、選品會(huì)、終選會(huì)、商品合規(guī)質(zhì)檢，這其中最關(guān)鍵、最嚴(yán)格的一步就是商品合規(guī)質(zhì)檢。

美ONE將合規(guī)人員單獨(dú)從招商團(tuán)隊(duì)劃分出來(lái)，形成一個(gè)30多人的合規(guī)團(tuán)隊(duì)，質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)成員具有生物化學(xué)、食藥品監(jiān)督管理、材料學(xué)、紡織工程等專業(yè)知識(shí)背景，分別持有化學(xué)員分析證、ACI國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、高級(jí)內(nèi)審員證、高級(jí)食品檢驗(yàn)員證書等。此外，還對(duì)商品建立了風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分類和合規(guī)審核機(jī)制等。

由頭部主播辛有志(辛巴)創(chuàng)立的辛選集團(tuán)，也通過六大舉措落實(shí)品控升級(jí)。

辛選集團(tuán)方面告訴記者，辛選組建了千人規(guī)模的選品和品控團(tuán)隊(duì)，從資質(zhì)審查、工廠審核、樣品檢測(cè)、賣點(diǎn)卡審核額、生產(chǎn)跟進(jìn)、客訴處理6大節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量：資質(zhì)審查從企業(yè)安全的角度對(duì)供應(yīng)商和產(chǎn)品進(jìn)行審查;工廠審核從工廠質(zhì)量和產(chǎn)能保證能力的角度對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行審查;樣品測(cè)評(píng)從產(chǎn)品規(guī)格符合性和是否存在質(zhì)量缺陷的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng);賣點(diǎn)卡審核從產(chǎn)品介紹規(guī)范性的角度進(jìn)行解讀;生產(chǎn)跟進(jìn)從生產(chǎn)過程監(jiān)控的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)和出貨跟進(jìn);客訴處理從客戶體驗(yàn)的角度保障客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智評(píng)價(jià)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，瘋狂的無(wú)序擴(kuò)張必定會(huì)迎來(lái)政府部門的監(jiān)管。坐擁近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的直播電商行業(yè)，在2020年疫情影響下，宛如“脫韁的野馬”呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

“但唯有在監(jiān)管的‘韁繩’下，方能行萬(wàn)里路，直播電商行業(yè)，無(wú)論平臺(tái)、MCN、主播，還是商家，也只有主動(dòng)擁抱監(jiān)管，注重自身合規(guī)才能走得更遠(yuǎn)。”方熠智說。

重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?韋玥

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 監(jiān)管時(shí)代 直播營(yíng)銷 直播