（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）六年前橫空出世的元?dú)馍郑梢哉f是近年新消費(fèi)品牌中最大的一匹黑馬。

日前，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，元?dú)馍譅I收較前年增長2.6倍，今年Q1營收同比去年增長50%。根據(jù)2020年27億元的銷售額推斷，元?dú)馍?021年?duì)I收約為70億元。

值得注意的是，這一數(shù)據(jù)并未達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)。另據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍謱⒔档驮鏊倌繕?biāo)，2022年銷售額目標(biāo)定在100億元，同比2021年同期增長率驟降至36.9%。

近期，元?dú)馍诌€傳出高管更替、業(yè)務(wù)優(yōu)化的消息。一個(gè)明顯的信號(hào)是，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的元?dú)馍终凇奥聛怼保趥鹘y(tǒng)飲料巨頭放言“干倒元?dú)馍帧睍r(shí)，元?dú)馍秩绾瓮粐蔀楸雀咴鲩L更值得關(guān)注的問題。

元?dú)馍譁p速：降低目標(biāo)，節(jié)衣縮食

2016年，一款日式包裝設(shè)計(jì)、主打“0糖0卡0脂”低熱量概念的氣泡水橫空出世，健康的產(chǎn)品理念和新潮的營銷方式正中新消費(fèi)群體Z世代下懷，迅速走紅。憑借這款氣泡水，元?dú)馍衷谝欢瓤瞻椎臒o糖飲料賽道中跑出。

2019年后，元?dú)馍志€上銷量連續(xù)三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。2020年，元?dú)馍咒N售額達(dá)到23億元-25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%，與老牌水飲公司農(nóng)夫山泉旗下茶飲料、功能性飲料等單品類的年銷售額已經(jīng)十分接近。

2021年，元?dú)馍诸H受資本青睞。11月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喗?億美元融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，投后估值高達(dá)150億美元。

估值和銷售額一樣增速驚人，2021年4月的戰(zhàn)略投資時(shí)，元?dú)馍止乐颠€在60億美元，半年內(nèi)上漲2.5倍。

元?dú)馍直窔馀菟?/span>

此前有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年是元?dú)馍值年P(guān)鍵之年，若能繼續(xù)保持高增長、提高市占率，將能鞏固其在資本心中的地位，補(bǔ)充上市前的“糧草”。

2018年-2020年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％，可以說是“爆發(fā)式”增長，2021年增長率降為260%，未達(dá)高增速預(yù)期。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其中的原因主要有兩個(gè)方面，一是元?dú)馍殖龤馀菟獾膬纱笃奉惾疾韬腿椴枞ツ甑匿N售并不理想；二是原定的銷售目標(biāo)比較激進(jìn)。

“資本方的期望非常高，但是元?dú)馍值恼w增長并沒有達(dá)到預(yù)期，因此元?dú)馍值恼w業(yè)績壓力非常大。”食品飲料分析師朱丹蓬分析稱，元?dú)馍值拇髥纹分皇菤馀菟渌a(chǎn)品都沒跑出來。

朱丹蓬認(rèn)為，元?dú)馍?021年75億元的銷售目標(biāo)定得有點(diǎn)不切實(shí)際，這是在2020年30億元的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績。”

另據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊報(bào)道，今年開春以來，元?dú)馍直憩F(xiàn)出“節(jié)衣縮食”的跡象——原來放在公共桌面上的紙巾變少、變薄了，文具也不再無限量供應(yīng)。而新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年元?dú)馍种黧w部門年終獎(jiǎng)均未發(fā)放，一線員工拿到的年終獎(jiǎng)相較往年也大幅縮水。

元?dú)馍中麄?/span>

節(jié)省辦公成本的同時(shí)，元?dú)馍值母吖軋F(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)架構(gòu)都在變化。今年3月，元?dú)馍指吖苤坏牧绫黄爻鲆延?月初離職，其曾負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。

柳甄是元?dú)馍职肽陙黼x職的第三位高管，去年下半年元?dú)馍忠延袃晌桓吖茈x職，一個(gè)是負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊，一個(gè)是負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩。

據(jù)財(cái)經(jīng)天下周刊，元?dú)馍钟卸鄠€(gè)部門被裁撤或調(diào)整，如業(yè)務(wù)中臺(tái)下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。部分員工因組織架構(gòu)調(diào)整被優(yōu)化裁員。

元?dú)馍炙坪跻苍谥鲃?dòng)放慢增長速度，將精力集中至渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost日前報(bào)道，元?dú)馍衷?022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過去明顯放緩。

這與創(chuàng)始人唐彬森此前表達(dá)的方向相近，唐彬森去年接受媒體采訪時(shí)曾表示，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長即可。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，目前，元?dú)馍值慕M織調(diào)整還在進(jìn)行中，元?dú)馍值娜珖N售負(fù)責(zé)人也在此輪調(diào)整中被更換。一系列變化似乎意味著，效率和成本將成為元?dú)馕磥硪荒觋P(guān)注的重點(diǎn)。

“一年內(nèi)干掉元?dú)馍帧保盒奂?zhàn)氣泡水藍(lán)海

元?dú)馍纸邓俚脑颍诉^激的增長目標(biāo)，不得不提的還有其他飲料巨頭的“夾擊”。

在元?dú)馍诌M(jìn)入市場(chǎng)之前，國內(nèi)飲料市場(chǎng)格局穩(wěn)定多年，本土飲料農(nóng)夫山泉、娃哈哈等占據(jù)一方，可口可樂、百事可樂等國際品牌占據(jù)一方。

而一條“鯰魚”闖入了市場(chǎng)，6年時(shí)間里，元?dú)馍忠呀?jīng)在中國飲料市場(chǎng)搶到了一席之地，成為老牌玩家們無法忽視的對(duì)手。

元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)是應(yīng)用于傳統(tǒng)飲料行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，快速迭代的產(chǎn)品和快節(jié)奏的市場(chǎng)策略讓決策、研發(fā)、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩的巨頭們疲于應(yīng)對(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均為5.5個(gè)月。目前，元?dú)馍制煜碌娘嬈芬呀?jīng)有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質(zhì)水等多個(gè)細(xì)分品類。

多元品類的產(chǎn)品搶占線上渠道銷量，元?dú)馍诌€進(jìn)入到傳統(tǒng)飲料企業(yè)牢牢把持的線下渠道，數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍譄o糖氣泡水80%來自線下銷售。這無疑給傳統(tǒng)飲料品牌拉響了警報(bào)：新玩家來勢(shì)洶洶。

其中，元?dú)馍謹(jǐn)D占最多的是可口可樂、百事可樂的碳酸飲料市場(chǎng)，“0糖0卡0脂”的健康風(fēng)潮與“快樂肥宅水”針鋒相對(duì)。消費(fèi)升級(jí)當(dāng)下，無糖、低糖飲料對(duì)含糖飲料的沖擊不容小覷。

上海某大型連鎖超市的楊店長（化名）告訴觀察者網(wǎng)，近年來，無糖飲料的消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯，“可樂等碳酸飲料的銷量是逐年下降的，康師傅等品牌旗下的冰紅茶、冰綠茶飲料受沖擊最大，越來越多消費(fèi)者會(huì)選擇更健康的茶飲料，如農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、三得利的無糖烏龍茶等。”

這也讓“兩樂”內(nèi)部出現(xiàn)了“下定決心干倒元?dú)馍帧钡钠惹衅谕＝衲瓿酰袌?chǎng)消息稱，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸保航衲陝?shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?/p>

事實(shí)上，2021年開始，傳統(tǒng)飲料巨頭們已經(jīng)開始大舉“圍剿”元?dú)馍帧Ｏ仁钱a(chǎn)品上，巨頭們紛紛推出同類競(jìng)品，原本新興的無糖氣泡水市場(chǎng)成為近年飲料市場(chǎng)的最火的賽道之一。

飲料品牌搶占線下渠道

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年國內(nèi)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。

形形色色的低糖氣泡水鋪滿了超市的貨架：可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑氣泡”、農(nóng)夫山泉上線4款0糖果味蘇打氣泡水、娃哈哈旗下推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水……

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人穆欣硯透露，公司內(nèi)部給了無糖系列相當(dāng)高的戰(zhàn)略定位。“在無糖推進(jìn)上面，百事與康師傅的高層，在對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的理解與預(yù)判，不管是短期還是中長期的目標(biāo)，雙方都達(dá)成高度一致。在此基礎(chǔ)之上，線上線下的整合都非常的緊密和充分。”

接下來是渠道之爭(zhēng)。2021年中，多個(gè)農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的命令：不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品。

為搶占線下門店貨架，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域推出了被稱為“天降財(cái)神”的活動(dòng)：經(jīng)銷商在元?dú)馍值谋窭镪惲幸黄哭r(nóng)夫山泉的氣泡水，便可以免費(fèi)得到一瓶終端售價(jià)3元的長白雪礦泉水，最多不超過48瓶。

如果說，產(chǎn)品和渠道的“圍剿”還能應(yīng)對(duì)，供應(yīng)鏈上的“卡脖子”則讓元?dú)馍忠欢入y以招架，連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。

2021年開年，元?dú)馍秩椴璧拇S就接到國際巨頭通知，必須停止代工元?dú)馍值漠a(chǎn)品；5月，碳酸飲料瓶胚也被迫暫停給元?dú)馍止┴洝?/p>

擁有資源和資金的傳統(tǒng)飲料巨頭們?cè)蚁碌姆梨i線給元?dú)馍謳聿簧倮щy，加之巨頭們快速跟進(jìn)，元?dú)馍衷跉馀菟袌?chǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷的局面已經(jīng)發(fā)生改變。

不過，上述新產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)像元?dú)馍謿馀菟粯拥谋睢Ｐ∮钪鍭HHA氣泡水被可口可樂視為“過去十年最重要的新品”，銷量雖有上漲，但仍稱不上是“爆品”，可口可樂此前推出的健怡可樂、零度可樂等效果也不足以撐起可口可樂的無糖飲料品類線。

而從整體飲料市場(chǎng)來看，元?dú)馍衷跉馀菟惖赖膬?yōu)勢(shì)有限。“元?dú)馍之a(chǎn)品主打健康，單價(jià)比較高，年輕人更能接受，一般顧客還是會(huì)選擇其他傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品。”楊店長告訴觀察者網(wǎng)，元?dú)馍帜壳霸陲嬃鲜袌?chǎng)的份額約在5%-10%，鋪貨量、單品數(shù)量和銷量都不算高。

楊店長認(rèn)為，元?dú)馍值某霈F(xiàn)雖然對(duì)傳統(tǒng)飲料品牌有沖擊，但不是很大。“元?dú)馍置嫦虻氖鼙娸^小，其他品牌不見得有太大損失。”

元?dú)馍窒乱徊剑航üS、下沉渠道

互聯(lián)網(wǎng)基因顯然不是打敗“舊世界”的那把利刃，目前來看，元?dú)馍值氖滓x擇是補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。

2021年10月，元?dú)馍謱?duì)外發(fā)布稱“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成，耗資55億元完成了5家自建工廠，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過50億瓶。

元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前在上述發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)曾稱，“為了保證產(chǎn)能不被代工廠砍掉，我們甚至專門陪工廠老大喝酒表決心。最后意識(shí)到，沒有自己的供應(yīng)鏈，永遠(yuǎn)挺不直腰桿。”

工廠生產(chǎn)線

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，元?dú)馍肿越üS從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量也從去年初的200多家增至370家。李國訓(xùn)稱，“這標(biāo)志著元?dú)馍殖醪礁鎰e供應(yīng)鏈卡脖子的尷尬局面。”

李國訓(xùn)還表示，截至今年Q1，全國線下渠道體系搭建初步完成。經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家，增至1000家以上；線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。

李國訓(xùn)尤其提出，在一、二線城市之外，以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利，其市占率達(dá)到了全國水平的兩倍。李國訓(xùn)表示，元?dú)馍纸衲暧?jì)劃向全國復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，海外業(yè)務(wù)也被重點(diǎn)提及。自2019年正式啟動(dòng)，元?dú)馍衷?0多個(gè)國家供貨。不過，按照銷售額計(jì)，過去的2021年海外業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)仍十分有限。

建工廠、下沉、出海…可以看到，元?dú)馍衷诙喽送黄啤５档锰岢龅氖牵@幾個(gè)方向都有一定的壓力：建工廠、打造供應(yīng)鏈帶來的首先是重資產(chǎn)壓力；元?dú)馍?-6元的價(jià)格在下沉市場(chǎng)接受度如何還待觀察。

海外業(yè)務(wù)方面，李國訓(xùn)也坦言，從目前來看，海外無糖產(chǎn)品市場(chǎng)仍以可口可樂、百事可樂旗下產(chǎn)品為主。在疫情影響下，元?dú)馍窒胍诙唐趦?nèi)有所突破難度較大。他說：“目前受疫情、海運(yùn)等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會(huì)變。”

總得來說，國內(nèi)飲料市場(chǎng)的這場(chǎng)激戰(zhàn)還在繼續(xù)，元?dú)馍值母咴鲩L之路已成過去，未來將是供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

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