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文｜鹿財(cái)經(jīng)，作者丨張勉，編輯丨陸達(dá)

摘要 :

1.一二線市場(chǎng)增量漸漸到頂，喜茶逐漸下沉可說(shuō)是必由之路。但喜茶似乎仍未真正下決心走下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2.推廣喜小茶和主品牌降價(jià)這兩手策略，都接近于對(duì)下沉市場(chǎng)的試探，但收效都不理想。喜小茶成了喜茶主品牌流量的分流器，而缺乏誠(chéng)意的降價(jià)在消費(fèi)環(huán)境的變化面前同樣不值一提。

3.在拿下資本投給的真金白銀，并站在賽道最前端的喜茶，上市已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤５壬鲜懈o要的，是喜茶該如何守住 600 億的估值，不讓自己變成一個(gè)泡沫。

4 月 8 日，有消息稱喜茶創(chuàng)始人聶云宸以 2.7 億元的低價(jià)，拿下許家印打折出售的深圳灣一號(hào) 980 平米豪宅。隨后，喜茶方面否認(rèn)這一傳言，稱純屬不實(shí)信息。

此后，有媒體報(bào)道稱，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈中先后發(fā)布了 " 我從未買過(guò)任何老板的豪宅 "" 晚上又有朋友來(lái)問(wèn)，絕對(duì)沒(méi)有的事情，也沒(méi)錢買 " 兩條信息，來(lái)澄清網(wǎng)傳其買下了許家印豪宅一事。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院近日發(fā)布的《2022 胡潤(rùn)全球白手起家 U40 富豪榜》，聶云宸憑借 31 歲的年齡、100 億元人民幣的財(cái)富，成為今年最年輕的中國(guó)上榜企業(yè)家。

但在創(chuàng)始人風(fēng)光無(wú)限的背后，是喜茶近段時(shí)間以來(lái)，接連迎來(lái)的多重爭(zhēng)議。

首先是裁員風(fēng)波。2 月 9 日，有媒體爆出喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及 30% 員工，有部門被全裁，并且這輪裁員，早在年前就已經(jīng)在內(nèi)部啟動(dòng)，年后裁員的行動(dòng)將繼續(xù)。

與此同時(shí)，喜茶還被曝出公司的高管團(tuán)隊(duì)之間拉幫結(jié)派的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，內(nèi)部管理的混亂使得員工的流動(dòng)性非常大。

由于該傳聞曝光正值春節(jié)前后，時(shí)間點(diǎn)上過(guò)于敏感，導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵。一時(shí)間，喜茶與前不久同樣因?yàn)閱T工關(guān)系問(wèn)題而備受指摘的茶顏悅色一樣，引起了諸多消費(fèi)者的共鳴與不滿。

此外，還有看上去誠(chéng)意十足的全面降價(jià)行為，也很快被 " 精算師 " 們指出其實(shí)只是大杯換中杯的玩法，比如原先售價(jià) 30 元左右的 700ML 飲料，去掉奶蓋再減小杯型，搖身一變就成了 500ML 的新品。

而如果消費(fèi)者想要另外添加一份小料或者升杯，那么最終的價(jià)格其實(shí)與原先基本無(wú)異，甚至還可能更貴一些。由此，也招致了一些用戶對(duì)喜茶 " 缺乏誠(chéng)意 " 的批評(píng)。

事實(shí)上，無(wú)論是裁員也好，降價(jià)也好，背后都是同樣一個(gè)核心的原因，那就是隨著新茶飲市場(chǎng)漸漸飽和，作為頭部玩家卻又還未上市的喜茶，必須采取各種手段，以保證自己的估值不受影響。

但目前看來(lái)，顯然每一步都不容易。

" 喜小茶 " 失利 雙品牌戰(zhàn)略不易

事實(shí)上，早在《2019 新式茶飲消費(fèi)報(bào)告》中，就已經(jīng)提到 " 一線城市的茶飲市場(chǎng)趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻勢(shì)不可擋。"

喜茶可以算是動(dòng)作最快的那一個(gè)。2020 年 4 月，喜茶推出副牌喜小茶，主力價(jià)格為 8-16 元，外界將之視為喜茶試探下沉市場(chǎng)的動(dòng)作，目的是作為喜茶在高客單價(jià)市場(chǎng)以外的補(bǔ)充，因此對(duì)喜小茶給予了巨大關(guān)注。

喜茶這樣定義主品牌同喜小茶的區(qū)別：" 在喜茶，我們希望用最高標(biāo)準(zhǔn)做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠。"

但喜小茶發(fā)展的并不順利。一方面，為了保證平價(jià)，喜小茶的原料成本被大幅壓縮——在喜茶發(fā)布的 2020 年度報(bào)告中，喜小茶前三名分別為嫩仙草大滿貫、原創(chuàng)豆花牛奶茶、原創(chuàng)蛋糕牛奶茶，全部都是以奶茶打底、輔之不同小料的常規(guī)茶飲，由此撇開了對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存和處理等要求更高，進(jìn)而導(dǎo)致成本更加可觀的鮮果類原料。

而葡萄、水蜜桃、芒果、草莓為代表的果茶，則占據(jù)了喜茶主品牌下的 TOP5 產(chǎn)品中的四席。

但這也導(dǎo)致，雖然用料上確實(shí)貫徹了喜小茶 " 鮮奶鮮茶 " 的主張，但其產(chǎn)品品類開始與書亦燒仙草、古茗、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等中低檔茶飲品牌嚴(yán)重撞車，喜茶一貫的強(qiáng)大產(chǎn)品力在嚴(yán)重雷同的市場(chǎng)里，變得不再突出。

另一方面，喜茶與喜小茶主副品牌之間關(guān)聯(lián)性過(guò)強(qiáng)的次生效應(yīng)，也開始逐漸顯現(xiàn)。無(wú)論從廣告圖、LOGO 還是宣發(fā)策略上，喜小茶都沒(méi)有與喜茶分割開來(lái)，反而還開展了多次聯(lián)動(dòng)，這就導(dǎo)致喜茶的高端形象被或多或少地讓渡給了喜小茶，由此，也就不斷加固了喜小茶就是低配版喜茶的概念。

最終，喜小茶就走到了一個(gè)尷尬的境地里，那就是它的客戶其實(shí)大多數(shù)不是來(lái)自于外界，而是分離自喜茶自身。

喜茶和喜小茶，并沒(méi)有如愿實(shí)現(xiàn)不同定位相輔相成的作用，反而造成兩個(gè)品牌此消彼長(zhǎng)的局面。

最終，喜小茶落得了一個(gè)高開低走的結(jié)局，據(jù) 2021 年 5 月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，一年中喜小茶只開出了 22 家門店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，總體上，基本止步在了地方店的角色。

" 假降價(jià) " 的背后，喜茶猶豫 " 真下沉 "

艾瑞咨詢《2021 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示：產(chǎn)品均價(jià)低于 20 元的中低端品牌占據(jù) 85.3% 的市場(chǎng)份額，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌僅占 14.7% 的市場(chǎng)份額。

為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，喜茶祭出的主要手段，目前僅限于形式上的降價(jià)。

某種程度上，喜茶這一次大規(guī)模的降價(jià)行為，雖然方法上非常取巧，比如更多的產(chǎn)品只是去掉小料，再加上一個(gè) " 純 " 字，搖身一變成了 " 新品 " ——但核心還是喜茶希望利用自己的強(qiáng)大品牌力，來(lái)俘獲 10-20 元主力區(qū)間的消費(fèi)者。

此外，從調(diào)整杯型、推出容量更小產(chǎn)品等變相降價(jià)行為看，基本不會(huì)影響喜茶的成本和毛利，只會(huì)影響客單價(jià)，可以豐富價(jià)格帶，降低獲客門檻。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)疫情影響仍未結(jié)束，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體趨向下行，人們的消費(fèi)習(xí)慣趨向更為謹(jǐn)慎。長(zhǎng)期來(lái)看，整體品牌定位高端的喜茶，此番降價(jià)未必可對(duì)沖消費(fèi)變化的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者信心的損失，首先就表現(xiàn)在具備較多平價(jià)替代品的高端茶飲。

喜茶的降價(jià)面臨消費(fèi)習(xí)慣變化不確定性的同時(shí)，它依然要面對(duì)乳制品及水果等原材料成本的大幅上漲、以及國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金增長(zhǎng)和線上流量變貴等實(shí)際問(wèn)題。

在一二線城市逐漸到頂?shù)那疤嵯拢膊柘胍S持發(fā)展的勢(shì)頭，有且只有一條道路可走，那就是廣袤的中端及下沉市場(chǎng)，但從目前來(lái)看喜茶下沉的決心和步調(diào)也很受考驗(yàn)。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，在喜茶現(xiàn)有門店中，分布在一線和新一線城市的門店數(shù)量占比達(dá) 73.88%。對(duì)于門店高度集中于一線和新一線城市的喜茶來(lái)說(shuō)，二三線城市依然是待開拓的藍(lán)海。

而根據(jù)極海監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2021 年喜茶新開拓了 10 個(gè)城市市場(chǎng)，其中 8 個(gè)為三線城市，1 個(gè)為二線城市，1 個(gè)為四線城市，新開辟城市的新增門店占比在總開店的 20% 以下，并不高，說(shuō)明喜茶對(duì)新開辟城市仍處于觀察階段。

而按照店鋪數(shù)量看，喜茶在三線及以下城市覆蓋率依然很低，以北方大省山東為例，目前喜茶只入駐了濟(jì)南一個(gè)省會(huì)城市——從整體下沉的趨勢(shì)上不難判斷出，喜茶雖然意識(shí)到必須要下沉，但執(zhí)行力度似乎并不堅(jiān)決。

喜茶呵護(hù)不了估值的泡沫

喜茶能成為新茶飲領(lǐng)域的頭部品牌，與早些年鼓吹的消費(fèi)升級(jí)有著緊密關(guān)聯(lián)。

在消費(fèi)升級(jí)的概念引導(dǎo)下，粉類奶茶向真奶真茶轉(zhuǎn)變，果醬果漿向真果鮮榨轉(zhuǎn)變，由此提供了價(jià)格上探的空間，也締造了喜茶為首的新茶飲的美好時(shí)光。

曾經(jīng)，排隊(duì) 7 小時(shí)、黃牛加價(jià) 250% 倒賣、每人限購(gòu) 3 杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。彼時(shí)，排隊(duì) 6 小時(shí)買一杯喜茶，一度成為常態(tài)。

喜茶的爆火，吸引了大量資本的關(guān)注，據(jù)企查查發(fā)布的信息，喜茶近 4 年每年進(jìn)行一輪融資，紅杉基金和高瓴資本在分別參與了喜茶的 B+ 輪融資和 C 輪融資后，2021 年 7 月 13 日，喜茶完成 5 億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近 3 倍，在一年半的時(shí)間里，從 160 億元瘋長(zhǎng)到 600 億元。

目前，喜茶的背后站著一票頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)：：高瓴、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、以及 L Catterton 和日初資本等，而它們投資喜茶的初衷，都是希望能夠在有一天喜茶上市的時(shí)候，能夠分一杯羹。

某種程度上，VC 付錢時(shí)有多爽利，推動(dòng)品牌上市的心情就有多迫切，特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的境況下，留給新茶飲的上市窗口已經(jīng)越來(lái)越小了。

與之對(duì)應(yīng)的是其它新茶飲品牌的上市潮——去年 9 月，河南省證監(jiān)局披露，蜜雪冰城在接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)；樂(lè)樂(lè)茶此前也被傳出最快子今年赴港上市，擬融資額在 3-5 億美元；據(jù)媒體報(bào)道，茶百道也在考慮香港 IPO，擬融資在 5 億美元左右。

在此之前，行業(yè)曾盛傳，喜茶將于 2022 年將以 1500 億元估值尋求港股上市，但喜茶對(duì)此不置可否。

可客觀來(lái)看，上市是喜茶的必由之路，這幾乎由不得聶云宸和喜茶本身。

但對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，上市從來(lái)都不是一件容易的事，一方面，以 " 新式茶飲第一股 " 奈雪的茶為例，2021 年 6 月 30 日，奈雪的茶以每股 19.8 港元的價(jià)格在港股上市，然而上市即破發(fā)，當(dāng)日收盤跌超 13%，隨后近一年來(lái)，其股價(jià)一路下跌，如今總市值只剩下約 83.8 億港元。

造成奈雪的茶股價(jià)大跌的問(wèn)題，主要是業(yè)績(jī)承壓和規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的隱憂，雖然喜茶在財(cái)務(wù)和盈利方面表現(xiàn)比奈雪的茶要好一些，但類似的問(wèn)題喜茶同樣也要面臨，并且在上市時(shí)還會(huì)遭遇更嚴(yán)厲的審視。

畢竟，單從產(chǎn)品上看，喜茶與奈雪的茶很難說(shuō)清有什么不同，尤其是考慮到，喜茶的多肉葡萄、多肉莓莓分別可以在奈雪的茶旗下找到對(duì)應(yīng)的霸氣葡萄、芝芝莓莓等同類型產(chǎn)品，兩家的水果茶類似產(chǎn)品最多達(dá)十款以上，就連小眾水果油柑，也分別被奈雪的茶和喜茶玩出了花。

另外，在喜茶 D 輪融資前，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，喜茶的凈利率下降到 6.56%，低于 C 輪時(shí)的 8.97%。造成凈利率較低的原因，是喜茶廣泛開展品牌聯(lián)名、以及加大零售線業(yè)務(wù)的開發(fā)導(dǎo)致商超渠道產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升。比如近期，喜茶就聯(lián)名了日本潮牌大佬藤原浩推出系列新品，但在上海等一二線城市接近停擺的狀況下，這一次營(yíng)銷也大概率不會(huì)如預(yù)期里為喜茶帶來(lái)足夠多的效益。

而對(duì)喜茶的估值帶來(lái)挑戰(zhàn)的，除了一眾奮起直追的茶飲品牌之外，還有剛剛宣布成功擺脫所有破產(chǎn)程序，回歸正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的瑞幸咖啡——在此之前，喜茶曾經(jīng)寄希望通過(guò)推出咖啡產(chǎn)品來(lái)分流屬于星巴克與瑞幸的市場(chǎng)，但如今看來(lái)，瑞幸為首的咖啡品牌也沒(méi)有放過(guò)對(duì)奶茶客群爭(zhēng)奪的理想。

根據(jù)東北證券研報(bào)顯示：在具有高茶飲偏好的消費(fèi)者中，有 30.9% 同時(shí)具有高咖啡偏好，并且二者供應(yīng)鏈也呈現(xiàn)出高度的趨同性，比如牛奶、植物奶、水果等原材料也被大量應(yīng)用于各類咖啡品牌之中，從這個(gè)角度看，咖啡品牌向新茶飲領(lǐng)域的拓展，早已在路上。

總而言之，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，上市從來(lái)不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是喜茶該如何在同質(zhì)化嚴(yán)重、護(hù)城河也難尋的新茶飲賽道里，守住自己的 600 億估值，直至決定上市的那一天。

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