連續9年穩居杯裝沖泡奶茶榜首，香飄飄沖泡板塊續漲。近日，“奶茶第一股”香飄飄發布2021年半年報顯示，前三季度香飄飄累計實現營收19.74億元，其中沖泡板塊營收達14.12億元，同比增長9.05%。在業內人士看來，在現制茶飲興起、大眾消費變遷的當下，香飄飄沖泡板塊仍有如此增長數據實屬不易。沖泡業務保持不錯的增長態勢，一方面體現了板塊的經營韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網點的滲透下沉和經銷商體系的優化升級。

研發強化內核沖泡板塊領漲

財報顯示，前三季度香飄飄累計實現營收19.74億元，同比去年增長4.29%。其中沖泡板塊穩健增長，前三季度營收14.12億元，同比增長9.05%。

作為業務基本盤，香飄飄沖泡板塊營收多年保持穩增，杯裝沖泡奶茶產品的市場占有率已連續9年保持第一。另據數據顯示，2015年-2020年，沖泡營收已從19.26億元增長到30.67億元，有力保障了公司整體營收規模的良性增長。

事實上，沖泡業務的穩健增長離不開產品力的支撐。據悉，香飄飄經典系椰果奶茶和好料系主打的紅豆奶茶，均已暢銷多年。今年以來推出的新品啵啵牛乳茶和臻乳茶，均取得了不錯的市場反響。

產品暢銷背后是香飄飄對消費者需求的把控。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產品上線時，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發啵啵牛乳茶的過程中，邀請王一博粉絲、品牌用戶參與共創。從奶茶口味測試，到包裝設計選擇，品牌傾聽消費者聲音，并在產品上給予他們反饋。

此外，香飄飄在研發上的投入也在逐年攀升。今年前三季度，香飄飄持續增加研發投入，三季報顯示，2021年前三季度累積研發投入為2094萬元，較上年同期增長近13%。其中，第三季度單季，香飄飄研發投入為673.9萬元，同比增長15.9%。

瞄準縣域市場優化經銷體系

“沖泡業務保持不錯的增長態勢，一方面體現了板塊的經營韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網點的滲透下沉和經銷商體系的優化升級。”業內人士稱。

經過十余年的開拓，香飄飄已建立起覆蓋全國的銷售網絡，而下沉市場一直以來都是沖泡板塊的主力銷售市場。今年以來，香飄飄通過對不同區域的渠道勢能進行細分評估，進一步瞄準縣域市場，發力提升下沉市場的終端網點滲透率，提升沖泡銷量，夯實經營底盤。

在調整銷售渠道的同時，香飄飄自2020年起就開始優化經銷商隊伍，在經銷商體系管理與運營上，重質不重量，進一步聚焦頭部經銷商，進行資源強化賦能。今年以來，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權”兩大主線，重點開展了經銷商體系的管理優化：一方面，聚焦頭部持續培育業績貢獻高、潛力大的大型經銷商;另一方面，針對規模較小的經銷商，采取放權，強化自主經營，進而激發整體經銷商體系的組織能效。

上述經銷體系優化，帶動香飄飄前三季度經銷商渠道實現營收17.66億元，同比增長2.57%。同時，香飄飄主力銷售市場的渠道賣力也獲得進一步釋放。報告期內，華東區域實現營收7.71億元，同比增長7.56%。

香飄飄方面表示，隨著四季度經銷商管理優化政策的深入推進，將有望為傳統銷售旺季注入新的增量。

強攻下沉市場備戰銷售旺季

為落實“保存量、挖增量”，香飄飄第四季度將強攻下沉市場備戰銷售旺季。

為迎接即將到來的沖泡銷售旺季，香飄飄方面表示，將延續上半年以來“保存量、挖增量，聚焦居家消費”的策略，進一步加大“強攻下沉市場”“高勢能門店建設”力度，充分挖掘下沉市場的整箱銷售及禮品銷售的機會。

具體而言，在“保存量、挖增量”方面，香飄飄將重點實施“千縣萬鎮”計劃，在全國篩選出人口基數大、歷史銷售表現好、品牌勢能沉淀足的147個地級市，面向其中的近700個區縣，不斷提高渠道終端的滲透率。

同時，關于線下門店布局，香飄飄將完善高勢能門店建設，抓住春節禮品市場節點，在大數據優選出的核心門店內，加強生動化陳列，營造熱銷氛圍，全面拉動旺季沖泡銷量。

另外，在消費場景方面，香飄飄將以家庭消費、春節送禮為核心，主打三連杯、家庭裝、禮盒裝等規格的產品，并加碼下沉市場媒介推廣資源，以觸達和影響更多的家庭消費決策者。

對此，業內人士表示，此番備戰銷售旺季的良好策略布局，有望繼續拉動四季度沖泡奶茶銷量，進而帶動香飄飄全年營收目標的實現。

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