“加入3毫升40度瀘州老窖白酒的‘醉步上道’奶茶上個月上線，現在已成為我們店除楊枝甘露外最火爆的飲品。”6日上午，成都一家“茶百道”奶茶店店員王琳在便利貼寫下“飲酒請勿開車”的提示后，連同數杯“醉步上道”奶茶一同遞給排隊等候的外賣員。

白酒跨界奶茶是當前中國白酒企業加速擁抱年輕一代的縮影。作為中華文化最具代表性的液態符號，擁有數千年釀造史的白酒因消費主力人群年齡偏大，常引發“消費斷層”爭議。隨著“90后”消費群體逐步進入市場，中國白酒正用跨界、新零售、小瓶白酒等多種方式“碰撞青春”。

“之前看到身邊有朋友在網絡發自己喝白酒奶茶的照片，出于獵奇心態來嘗試下，但如果長期購買的話還是會買普通奶茶，畢竟白天喝酒精飲料會為生活帶來不便。”在正購買“醉步上道”奶茶的四川大學商學院研究生張岳看來，白酒和奶茶的跨界是商家的一種營銷方式，當前不少跨界產品常曇花一現，只有帶來真正的價值的產品才能吸引消費者長期回購。

瀘州老窖百調酒業副總經理袁海松介紹，該公司曾推出過雞尾酒白酒、星座預調白酒，但市場反響不如預期。目前該公司正調整戰略，避免為了做白酒而做年輕化白酒。此次與奶茶企業合作推出“醉步上道”奶茶，是希望探索一種和年輕消費者互動的新方式，減少白酒和年輕消費者的“距離感”。

玩轉跨界之外，不少白酒企業開始通過多場景布局新零售拓寬年輕市場。7月31日至8月3日在上海舉辦的十八屆ChinaJoy(中國國際數碼互動娛樂展覽會)上，舍得酒業與某手游攜盲盒白酒亮相。這款白酒消費者只有開箱后才能知道自己購買的是哪款產品，品牌方還邀請了多位游戲Coser在活動期間用直播、短視頻等為其宣傳造勢。

舍得酒業相關負責人介紹，一直以來白酒行業對白酒文化傳播重點都聚焦在“歷史悠久”的特性上，白酒的廣告、包裝、文字資料大都在通過“古風”去訴說白酒歷史底蘊，在年輕消費者心中白酒就是古老的形象，似乎與他們完全無關。和游戲合作推出盲盒白酒，就是為了加深該品牌在消費者心中的年輕化形象。

西南財經大學工商管理學院教授王祎指出，品牌年輕化是一個公司的焦慮，而品類年輕化是整個行業的訴求，除了產品、銷售渠道、營銷模式方面的創新，中國白酒企業需要從根源上去重新思考和定位白酒。“這其中最大的挑戰不見得是戰術層面的問題，而是如何平衡成熟市場中穩固的認知和形象以及擁抱新興市場時的顛覆和探索。”(記者 賀劭清)

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